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年报有“颜值”,企业估值都更高了,你还不重视感官营销?

发布时间:2017-05-19 17:00浏览次数:100Tags:中欧商业评论
编者按

一家上市公司请专业设计公司对其年报进行美化排版是否值得?为什么一款取名叫作“北京回忆”的香水被消费者差评?为何高端音响品牌B&O的遥控器会比较重?如果揭开了上面这些问题的答案,多少会令人感到惊讶。这些不相关的问题,都有着同一类答案:个体的感官体验总是在以出人意料的方式影响着人们的认知、态度甚至决策。

文 / 钟科 博士、海南大学经管学院讲师

如果你是他们,你会怎么做?

在我们开始话题之前,读者朋友先想象三种不同的决策场景,看看自己会做出怎样的决定。

场景一:你是一位高端空调的产品设计总监,这个品牌以技术能力著称。这次你领衔开发出一款具有独特技术的新产品,你希望产品的每一个细节都精益求精。现在空调的遥控器有两种设计方案,一种是纤细轻薄款式,另一种是比较厚重的款式。你会选择哪一款?

场景二:你是一位青少年服装品牌的一个零售总监。你的产品主要通过专卖店就行销售,目标客户是15~22岁的青少年。现在专卖店的其他布置已经完工,但背景音乐还没有选定。你会选择什么样的音乐?

场景三:你是一家连锁咖啡店的店长。有一位顾客在排队点单的时候,点了一根香烟。你的店员对顾客温和地提醒了一下,没起作用。这时候店员停止了下单,用比较严厉的态度制止了顾客。这位顾客与店员争辩了一下,然后离开。你怎么评价这位员工的行为?表扬、批评还是不置可否?

大家在刚刚做决策的时候,一定会在想“我依据什么做决定”。所以我们可以先分析一下,自己在做这些决定的时候主要考虑了哪些因素,同时你对消费者的感官体验考虑了几分?

感官营销的三个关键词

对于感官营销,企业家往往认为,感官营销是一些细枝末节的事,对整体工作不是那么重要。

我们可以通过一个案例,看看感官究竟有多大的影响。

美国有两位研究者,曾经让200位大学生随机领取一份企业年报。其中,一半大学生拿到的是经过精心排版的年报。而另一半拿到的是普通版本。然后,研究者让这两组大学生对企业进行估值,结果发现美观版年报的企业得到的可接受最低股价平均是327.01美元,而普通版则仅有162.41美元。估价低了一半以上。同样的信息,仅仅因为视觉感官体验的不同,就可以带来如此大的差异。

回到开始阶段我们设计的三个场景,对应着感官营销的三个关键词分别是:感官印记、感官市场细分、感官管理意识。

塑造感官印记

首先回答第一个问题,一款具有高技术含量的空调遥控器,究竟是选择轻一些的好,还是重一些的好?

我们可以这样来看。这个品牌是以技术实力著称的,他希望消费者看到这个品牌使用这个产品的时候就会觉得这个产品技术很强大,但是空调技术内容是很难显形化的,它还不像手机,消费者会直接接触这个产品。你不会去努力地去触摸这个空调的这个机箱,也不会去抱一抱它。那么消费者对于品牌真正有触感接触的就是遥控器了。

重量意味着什么呢?它有一种非常直接的隐喻关系,份量重意味着有内容。消费者会自动把这样的一种体验留存,并且转化成为对品牌的感知。这个时候通过遥控器的设计,你已经成功地通过这样的一个小小的触感的改变,使消费者获得了一种感官印记。

感官印记实际上是《感官营销力》这本书里面最重要的一个概念,它是由克里希纳教授原创的。它是指在你看到某个品牌的时候,你就会立刻激活某种感官体验的一种明确回忆。或者是经历了某种感官体验的时候你就可以立刻的想到某个品牌。

我们都知道在谈到品牌识别的时候,几乎我们都在谈视觉识别。而英特尔的“灯、等灯、等灯”这种音符的听觉识别,成功的提醒我们消费者对品牌的感知,其实是全感官的,我们并没有理由只强调视觉。营销人员需要找到机会在多个感官上去建立一些积极的品牌联想。

在触觉印记这方面,有很多创新和突破的机会。比如丹麦的高端音响品牌B&O。它就往遥控器里增重,增加了一些没有任何功能价值的铝块。B&O这个品牌的音响是相当高端的,而且很多技术含量很高,它就认为消费者当拿到这个比较有份量遥控器的时候就会觉得这个整套音响都很有技术含量,如果拿到轻飘飘的可能会心里会有一些疑问会打折扣。

图:B & O的音响

要形成触觉上的感官印记最好是如果消费者在一个光线不佳的情况下,他触摸到了你的产品,通过自己的触觉体验就能够识别出这是什么品牌的,那我们说这时候触觉印记就做成功了。

在嗅觉方面,航空和酒店等服务业会用开发专利香芬的方式加强消费者对服务体验的记忆和联想。比如一进入高档酒店的大堂,我们都会闻到特殊的香水味。像威斯汀酒店,他们会在笔面喷一些香水。因为我们知道在酒店房间里面记事笔经常会被住客带走。那么当他下一次使用的时候,不需要看到那个笔上的logo,当闻到这个香味,他就会回忆起上一次在这个里的居住体验。

威斯汀酒店内景

有的时候,我们总是在想,给品牌或者是产品起名字,起名字的时候我们会认为这个名字本身要好听,听觉上很重要,但是我们还要想一想,要审核这个名字所激发的各种各样的感官联想。

前一段时间我去在一家香水店,发现有一款叫做北京记忆的香水。店员告诉我这款香水很不好卖,现场试用的大部分顾客都不喜欢这个味道。店员说这款香水的名字起得很准,有的人闻了一下之后要么说闻到了汽车尾气的味道,要么说闻到了雾霾的味道。

这件事给我们这样一个启发,当我们在把一些概念引入到一些产品身上的时候,我们除了要考虑视觉上好不好看,听觉上好不好听之外,还要去想一想。这样的一个概念它是不是激活了其他的一些负面的感官体验,如果要是的话,应该要避免。

用感官细分消费人群

接下来我们看第二个问题,针对青少年服装品牌的专卖店,要如何对背景音乐的设定提出一个管理规范。这样的一个问题大家可能都会想到,播放一些年轻人喜欢的音乐,或者是快节奏的音乐,因为这样可以促进消费者冲动的决策。

但是你是否会想到对音量提出某些规定呢?我们都知道音量好像应该以舒适为宜。但A&F这个青少年服装品牌不同,它在美国的专卖店会把播放的摇滚乐调到80分贝以上(80分贝相当于房间里开了个吸尘器),它要营造一个吵闹而非舒适的声音。

为什么要这么做呢?是因为A&F希望通过音量在店面完成对消费者的细分。它发现音量达到这个程度之后年轻人还可以接受,但他们的父母大多就不愿意待在店面了,这个时候就可以让年轻人独自做消费决策。同时当消费者进入店面的时候一定会觉得“哇,这里面都是和我一样的年轻人,好棒啊,这就是适合我的店!”

通过感官体验的这种精细设计,有时候是可以帮助营销者进行有效的市场细分的。A&F就是这样,我把音量进行一些设置,就可以成功,甚至不需要再做其他的客户引导,我可以直接确保,停留在我店面里面的消费者是我希望瞄准的目标。

另外一个例子是在公共服务方面的。在日本东京的地铁有专门的女性车箱。在一些机场,如广州白云机场的安检也设置了专门的女性安检通道。他们是采用的视觉方法,用粉色对车箱或者是通道的地面进行了修饰,这样的色彩要比文字说明有效的多,它可以帮助你快速的进行用户的这种细分和分离。

感官体验的性别差异方面,男性是有非常多、非常明确的排斥选项,比如说粉色就是一种,很多男性可能会避免去与之发生较近关系的这样一种选项,因为它比较明确是一种女性选项。但女性在色彩方面没有特别明确的排斥选项。这种感官一旦出现的时候会被消费者立刻判定为男性不该使用的东西。因此在性别细分这方面可以用这种方法。

顾客感官管理

最后我们再来谈一谈咖啡连锁店店长的情境。你作为一个店长发现店员严厉制止了顾客抽烟导致了顾客的流失,这个时候你要怎样去怎样评价店员的行为?这里涉及了一个顾客感官管理意识的问题。这个情境是我自己的一个亲身经历,我在一个著名的连锁咖啡店,当时店员很严厉的制止了抽烟的顾客。我问他为什么这样做?他的回答很平静,说“我们是咖啡店,店面只应该有咖啡的香味,这个对我们特别重要。”

我们都很清楚,顾客感官是一个体验的过程,它是相当个人化的,也很主观的,也有非常高的情境依赖性,作为管理者,想要去把握是比较难的。但是这件事情的价值恰恰不在于它很简单,而是在于它有难度。因此有一点改进,我就可以形成竞争的壁垒。

精彩互动

Q:如何在互联网的营销环境中,让消费者增加他的触觉的感知或者是想象?

A:实际上有很多方法可以去做的。我们的触感实际上是分成两种的,一种叫做辨别性的触感,它主要发生于一些没有毛发的皮肤,如手掌。还有一些叫做情感性的触感。情感性的触感主要是发生在有毛发的皮肤,如手背。当你在互联网上展示一些有一双手在触摸这个产品的时候,那么你想要激发的是让消费者辨认它的质量,还是希望消费者去感受它的舒适。如果是第一种的,那么应该是展示的是手掌接触产品的图片。而如果是第二种,则应该展示手背接触产品的图片。

Q:我们做B2B的一些机械配件,需要做感官营销吗?应该要怎么做?

A:B2B的产品往往认为没有必要做感官营销。而我认为如果有比较好的创意,去做一些低成本,并且很有创新力的感官营销,恰恰是一个机会。例如我们提到的英特尔塑造声音印记的例子。尽管英特尔的产品是2B的,但是它的商业模式是B2B2C。它希望消费者可以根据我的产品质量或品牌,完成对最终产品的一种选择。这要求英特尔去跨越最终产品与消费者进行最终沟通,所以无形的声音,却促成了它的品牌印记。

比如说你是做机械配件的,那么你可以想一想使用了你的品牌机械配件以后,整个设备在运转的时候,它的声音上有没有什么不同,这种声音是不是反映了你们的一种独特的技术?如果是我们就可以用声音作为一种印记。

这方面最著名的例子,就是哈雷摩托。

它的粉丝在哈雷马达轰鸣声的时候就已经热血沸腾了。他们可以通过这样的马达的轰鸣声来辨别这到底是不是我所钟爱的那个哈雷戴维森摩托,我想这个是在我们做机械配件这块完全可以去想一想,产品本身有没有一些感官上的特质,可以挖掘做感官营销的。

本文根据钟科在“中欧微访谈”上的分享互动整理而成

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