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姚明一日两庆锡婚的背后:这家世界500强企业将持续发力中国篮球

发布时间:2017-08-13 22:17浏览次数:100Tags:体育大生意

体育大生意第1157期,欢迎关注最好的体育产业信息平台

本文作者:付政浩

体育大生意记者

牵手十年,在中国传统婚姻文化中,这段感情可称之为锡婚,即婚姻在经过十年锻造后已如锡器一样充满韧性,又谐音“惜婚”,寓意人们要珍惜婚姻。2017年8月6日,是姚明与叶莉的十周年婚姻纪念日,不过,姚明当日在叶莉、姚沁蕾的见证下还收获了另一段“锡婚”纪念仪式——中国人寿举行与姚明合作十周年纪念活动。

十年前的2007年,中国人寿选定姚明出任自己的形象代言人,这不仅开启了中国金融保险企业聘请代言人的先河,双方持续合作的长度也成为了中国体育明星代言年限的纪录。如今在十年合作里程碑之际,鉴于姚明出任中国篮协主席、身份发生巨大改变,双方决议将用全新的方式来延续合作。

姚明一家三口向中国人寿回赠礼物

就如同步入婚姻殿堂的夫妻一样,体育代言双方在缔结合约时也大抵都希望双方的合作能够天长地久,最好能复制迈克尔-乔丹与耐克的那种彼此相得益彰、终生厮守的完美神话。但事实上,体育代言的年限并不长,即使是很多传奇巨星,一旦退役,品牌方也往往会立即解约。就像收入颇丰的NBA球员有六成会在退役5年内就陷入破产境地一样令人难以置信,据不完全统计,在2005-2015年期间,55%的美国体育明星与体育装备、功能饮料赞助商的代言长度不超过5年(含5年),10年代言合作的比例则更是下降至37%,至于体育明星与非体育装备、功能饮料类赞助商的合作年限,虽然没有明确的调查数字,但普遍不会缔结长约。

体育代言的年限之所以普遍较短,大体可归结于三点原因:一、体育明星的运动巅峰时间较短;二、体育明星容易出负面新闻;三、企业调整营销策略或品牌易主。所以一经对比,更显得乔丹与耐克、姚明与中国人寿的这种长期合作难能可贵。尤其是考虑到中国人寿是非体育类企业,而姚明又已退役多年,如今中国人寿仍然非常渴望继续高价续约,这也体现出姚明退役后转型的巨大成功。

姚明2007年代言中国人寿之初就铸就广告金句:“要投就投中国人寿!”

鉴于姚明从球员时代一直保持着近乎完美的舆论形象,所以姚明球员时代的很多赞助商都在其退役后选择继续以各种灵活的方式与之合作。多说一句,姚明虽然退役多年,但其代言价格一直都是国内一线巨星水准,但这从另一个侧面体现出姚明在企业心目中的独特地位。

本次,在纪念中国人寿与姚明合作十周年活动上,中国人寿董事长杨明生对与姚明的合作效果赞不绝口,认为姚明成熟得体稳重,从无绯闻,对中国人寿的形象提升帮助巨大,他还称赞十年前自己的前任杨超董事长做出与姚明签约的决策很英明。十年前,中国人寿决定开创中国金融保险业的先河来选择一位全球形象代言人,最终在一众明星中选择了姚明。中国人寿认为姚明具有”中国面孔、国际形象“的特质,契合中国人寿全球形象代言人的特质。当年在那场签约仪式上,中国人寿还专门与著名导演冯小刚签约,请冯小刚来担任姚明的中国人寿代言广告的总导演,随后姚明的那句“要投就投中国人寿”成为中国人寿最引以为傲的经典广告词。

在双方合作的这十年中,姚明的事业不断取得新的突破,其身份也在不断发生变化,从NBA巨星到CBA上海东方男篮俱乐部投资人再到中国篮协主席,同时姚明在家庭中的角色也从儿子、丈夫升级为父亲,所以这些年,姚明为中国人寿拍摄的广告形象也不断发生蜕变,从球员到商人,从携妻子、母亲出镜到女儿姚沁蕾出生后一家三口出镜,中国人寿也因此出品了多个经典的创意广告。对于中国人寿这种渴望赢得人们全心托付的企业而言,一向洁身自好、从无绯闻的姚明让他们颇为安心,甚至可以说,姚明在退役后进一步强化的成熟稳重、事业有成、关爱家人、幽默睿智的公众形象反而与中国人寿的内在诉求更加契合,这也是中国人寿渴望继续高价续约姚明的一大原因。

随着身份和事业的变化,姚明也为中国人寿拍摄出多种风格的经典广告

而在与姚明携手的这十年中,中国人寿在多项衡量企业软、硬实力的指标上实现巨大飞跃。在体现企业软实力的2017年“中国500最具价值品牌”排行榜中,中国人寿品牌位列第4位,品牌价值高达人民币2871.56亿元,在入选的金融保险企业中位列第一,较十年前增长了近4倍。而在2017年《财富》世界500强榜单上,中国人寿更是从十年前的第192位攀升到第51位。

据体育大生意了解到的、未经正面证实的消息是,从2016年年底开始,中国人寿就一直在主动与姚明商谈高价续约三年的事宜,金额非常诱人。不过随着2017年年初姚明计划出任中国篮协主席,身份的转变让姚明决定婉拒各种代言,这其中就包括中国人寿的三年天价续约合同,而在获悉内情后,这也让中国人寿对姚明的为人处世更加敬重,双方也就此开始考虑从中国篮球事业这一更高远的层面寻求合作机会。值得一提的是,在姚明出任篮协主席的发布会上,姚明曾强调未来中国篮协的工作宗旨是“成己达人”,而“成己达人”也恰恰是中国人寿倡导的企业理念,虽是巧合,但巧合中体现出的确实双方在事业层面的三观高度一致。

诚然,姚明出任中国篮协主席对于中国篮球事业而言是巨大利好,但对姚明个人而言,他却需要在经济收入方面做出巨大牺牲。姚明目前担任中国篮协主席并已正式出任CBA公司董事长,为了规避利益关联嫌疑,同时也是为了履行《中国篮协章程》第3节第26条的规定:“本会主席每届任期为4年,可连选连任,但连任最多不超过3届。本会主席为本会法定代表人,不得同时担任其它组织的法定代表人”,姚明曾多次承诺要将上海男篮转让出去,目前上海队的部分股权已经转让给了冠名赞助商哔哩哔哩(bilibili)和哔哩哔哩(bilibili)背后的投资机构华人文化,未来姚明还计划将剩余股权全部转让。

姚明出任中国篮协主席对中国篮球是利好,但对于其个人和家庭而言却意味着姚明将要承担更多的责任和压力

客观而言,经过姚明团队的八年调教,上海男篮已从2009年接手之初的“战绩惨不忍睹、门票2元一张仍门可罗雀”蜕变成为2016-17赛季的“常规赛前半程领跑全联盟、多场比赛的观众人数爆棚”,再加之CBA即将迎来全新的商务运营周期,CBA公司也已获得中国篮协十年授权,整个CBA长远发展潜力无限。所以,未来,CBA各家投资人所能收获的整体投资回报率必然会非常惊人。更何况,姚明也一直把篮球当作毕生事业,2009年投资球队之初就曾明确表示要将球队打造成百年老店,所以无论从利益层面还是情怀角度,正常情况下姚明都不会在这个时候抛售球队。但因为出任中国篮协主席,为了回避利益关联嫌疑,姚明不得不转让上海男篮,单就球队收益这一点,姚明的牺牲就足够令人动容。

除了球队外,姚明在出任中国篮协主席这一公众属性极强的职位后也刻意回避那些个人代言,他更愿意把个人形象和号召力用于推动中国篮球事业的发展中,为此他婉言谢绝谢绝了不少个人代言邀约,转而劝说赞助商们把资源用于推广中国篮球事业中来。在支持姚明的事业方面,姚明的不少赞助商和合作伙伴都起到了很好的带头示范作用,在这其中,中国人寿无疑是支持力度最大的合作伙伴之一。

早在2008年姚基金刚成立时,中国人寿就积极帮助姚基金筹集善款做慈善;2012年姚基金希望小学篮球季启动以来,中国人寿慈善基金会也是第一时间积极响应并持续为贫困山区的希望小学捐赠体育器材;2017年,在姚基金篮球慈善赛成立十周年之际,中国人寿更是当仁不让成为本届赛事的冠名赞助商。

虽然中国人寿与姚明合作的这十年宾主琴瑟和谐,彼此相得益彰,此前中国人寿更是为姚明开出金额巨大的三年续约合同,但姚明为了避嫌,在出任篮协主席前后一直劝说中国人寿应该考虑全方位支持中国篮球事业,最终中国人寿决定成为2017-18年度的“星耀未来青少年篮球公开赛”(National Youth Basketball Open,简称NYBO)的冠名赞助商。

NYBO是由北京众辉国际体育管理有限公司(简称“众辉体育”)主办,国家体育总局青少年体育司、中国篮球协会、中国中学生体育协会联合支持的一项青少年篮球赛事。这是我国第一个获得官方支持、面向4到18岁青少年设立的专业篮球赛事。赛事从2017年9月持续到2018年8月,将在包括北京、上海、广州在内的12个城市陆续展开。公开赛按年龄分成7个组别,采用以学期为单位的周末赛制,先打城市积分赛再进行全国总决赛。中国人寿作为赛事独家冠名商,将在品牌传播、赛事服务及选手保障等方面发挥自身优势,与各方共同打造国内第一的青少年体育赛事品牌。

NYBO篮球赛启动仪式的现场场景,NYBO将由中国人寿冠名

杨明生董事长在NYBO的赛事启动仪式上深情表示,中国人寿与姚明的十年合作意义重大,未来更值得期待,中国人寿重视中国篮球事业改革发展所带来的机遇,重视与姚明及中国篮协的合作,希望能在十年合作基础上,继续相互支持。姚明则表示感谢,称双方的十年默契合作必将在未来得到进一步深化,期待与中国人寿继续携手推动中国篮球事业的发展。

据体育大生意了解,中国人寿冠名赞助NYBO只是支持中国篮球产业发展的一个起步动作,接下来,中国人寿在篮球方面可能还有更大的举措。此前,CBA董事会已经决定,在2017-18赛季将举行CBA预备队比赛,比赛采用赛会制,此举旨在为更多的CBA联赛年轻后备球员创造比赛机会。对于那些支持姚明进行篮球改革的企业而言,新的CBA预备队赛事也是他们襄助姚明改革的一大切入点。

回首中国体育,这些年来,能够让赞助商愿意保持长期合作的体育明星本来就不多,能够在退役之后仍让赞助商甘心续约的更是寥寥无几,能够说服赞助商一起携手做大一桩事业的可以说只有两个人,上世纪80年代末的李宁和如今的姚明。

1984年奥运会上,“体操王子”李宁一人独揽三金两银一铜,而健力宝则是那届奥运会中国奥运代表团的指定饮品,并随着中国奥运军团的惊艳发挥而被誉为“中国魔水”。此后健力宝开始和李宁展开合作,当然这种原始阶段的合作既不规范也没有多少金钱收益。但在李宁1988年在汉城奥运会后黯然退役时,健力宝却高调聘请李宁出任总经理助理,并在一年后扶持李宁创立了以个人名字命名的服饰品牌——李宁,最终李宁成为了中国本土体育装备品牌的中坚力量。回首往事,李宁一直都很感激健力宝当时的总经理李经纬,认为是后者在一定程度上成就了如今的李宁品牌。

姚明期待与中国人寿携手推进中国篮球事业的发展

当然,相比于健力宝对李宁这单独的一家公司的扶持,如今中国人寿因为姚明而选择加大对整个中国篮球产业的投资力度显得更难能可贵。从这一层面来看,中国人寿更显得眼光长远、格调非凡。眼下CBA正在与多家潜在意向赞助商进行关键阶段的磋商,也希望这些企业能够像中国人寿一样,给改革起步阶段的中国篮球、给刚刚履职CBA公司董事长的姚明更多的助力。有时候,赞助中国篮球并不仅仅只是一桩回报率惊人的划算买卖(2005-2012年的安踏最具发言权),还事关中国体育产业整体发展走势的民族大义。从这一层面出发,请给姚明更多的力挺!

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