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做过科长,卖过冰棍,却意外靠一颗瓜子嗑出30亿!

发布时间:2017-12-04 22:03浏览次数:100Tags:解读营销

从洽洽瓜子开始,洽洽将目光瞄准整个休闲食品行业。洽洽的创始人陈先保是一个典型的安徽商人,不怕试错,不断在工艺、配方、营销、渠道等方面进行创新,实现了整个炒货行业的“革命”。凭借着洽洽瓜子打下的江山,陈先保2012年以30.67亿元身家坐上安徽首富位置。

一种小零食瓜子,一个低门槛的炒货行业,被“洽洽”做成了大气候!

目前,洽洽食品已从单一的炒瓜子产品,延伸出果冻、薯片、花生、牛肉干、猪肉脯等多元休闲食品,并引入墨西哥碧根果、美国开心果、巴西松子等到中国,将它们变成了中国人休闲食品中的海外新宠。

让人不禁好奇,安徽商人陈先保,如何靠着小小的瓜子赫然起家,成就30多亿身家的人生传奇?


下海创业,赚的人生“第一桶金”

骨子里,陈先保就不是一个安于现状的人,爱冒险,勇于创新。事实上,这也是许多成功的企业家血液里共同流淌着的“创业基因”。

1982年,陈先保从无锡轻工业学院(江南大学)毕业后,被分配在安徽省商业厅管辖的糖烟酒公司做管理工作。那个年代,能拥有这样一个铁饭碗,是令许多人羡慕的。可年轻的陈先保却认为这不是施展自己才能的人生舞台。1995年,他辞去了科长的职位,一头扎进了商海,成立了合肥华泰公司。

创业的抉择是需要勇气的,创业之路也是非常艰辛的。开始时由于资金有限,陈先保租了个场地面积不大的车间,办起了生产儿童冷饮食品的小厂。彼时,正是冷饮行业竞争最激烈的时候,国内许多知名的冷饮企业都在抢食冰棍、雪糕市场。但从一开始,陈先保就采取了与众不同的“打法”:“我将棒棒冰做成双截棍的形状,非常受少年儿童的喜爱,而且价格便宜,很快就打开了市场,把销路拓展到了好几个省市。”

至今,仍令陈先保自豪的是他的营销战略,“创业最重要的就是快人一步,抢先去做别人没想到的事情。当时,看见我们的棒棒冰卖得火,许多同行开始模仿,原有的市场日趋饱和。我就提出开拓新的东北市场,当时所有人都以为我疯了,东北寒冷的气候居多,当地人到底需不需要冷饮?如果盲目拉长战线,是否太过冒险?”

东北给人的第一感觉就是“冷”,南方人凭直觉就认为,东北人压根不吃冰棍。陈先保则感觉,东北也不是一年四季都下雪,只要有夏天和小孩子,“棒棒冰”就一定有市场。结果货到东北,发现家家有暖气,人人吃冰糕。“棒棒冰”在东北一炮打响,营业额迅速突破千万。靠着“棒棒冰”,陈先保挖到了人生的“第一桶金”


红海创新,洽洽瓜子诞生

生意越做越好,但陈先保却毅然放弃冷饮市场,把目光投向瓜子,原因就是安徽历来炒货兴盛,合肥素有“中国炒货之都”的美名,出过“陶永祥”、“史义兴”等百年老店;芜湖的“中国第一商贩”、“傻子瓜子”年广久,更是改革初期的标志性人物。

他觉得仅靠两三个产品作坊式的生产,企业无法做大做强,要想赢得发展,就必需开发新的产品和市场。他看到了瓜子巨大的市场需求,并将炒货市场作为企业发展的新方向。

不过,陈先保并不是盲目去冒险,在进入炒货这个传统产业前,他进行了广泛的市场调查,“我这个人不喜欢做没有把握的事情。1998年,安徽省政府组织我们企业家到外省考察。我走到哪里都会买炒货,一起去的朋友还问我,怎么那么爱吃零食啊?其实,我是在考察市场。”

吃着吃着,他把炒瓜子的痛点吃了出来:一是嗑起来脏手,二是吃多了上火。

别人的麻烦,就是自己的机会。陈先保很快发现一种新瓜子,瓜子皮干净,嗑起来不脏手、还入味,让他倍感惊奇。他认真琢磨起这种瓜子的制作工艺,发现它是先浸泡、去皮、入味,然后再炒制而成。陈先保突发奇想:如果将炒瓜子改为煮瓜子,上火的问题不就解决了吗?

加上精心的市场调查和潜心研发将多种香料和对人体有益的中草药进行调配,再进行蒸煮,果然咸淡可口不上火。于是,他将“煮瓜子”作为特色大肆推广,在包装袋上标明“百煮入味香”,很快赢得消费者青睐。

好的香瓜子,必然要拥有一个响亮好听的名字,因当时流行的"恰恰"舞蹈,其内含的青春韵律与瓜子消费群体特征非常接近,从而陈先保就起了"洽洽"这个名字后来变成了驰名的商标。

在洽洽,没有炒货师傅一说,只需按照煮制、烘干等各项程序规定的流程和作业指导书操作,就能生产出口味一致的合格产品。陈先保介绍说:“我们要学习麦当劳,所有产品都标准化,产品的口味不依赖于‘大师傅’,而是由制度、流程、文件进行规范,确保产品的质量。”


靠四板斧披荆斩棘,抢先占位

炒瓜子这行是个超级大红海。梳理资料显示:陈先保草创洽洽前后,全国成规模的炒货企业500多家、品牌50多个,傻子、真心、正林、小刘、徽记等区域大品牌风头正劲,前店后厂的小作坊不计其数。在这种行业生存都难,要杀出条血路,谈何容易?

可陈先保恰恰是个敢于搏击红海的人。为闯条生路,他接连施展出一连串妙招。

弄包装:1999年9月,陈先保正式将“洽洽”牌香瓜子推向市场,在外包装上采用环保结实的红色牛皮纸,搭配竖式大信封,从外观上区别于其他用报纸、塑料包装的瓜子品牌。很快,这种令人耳目一新的产品得到众多消费者青睐;同年营收3000多万元。

打广告:随后他砸下400万元在中央一台打了广告,彼时洽洽瓜子的利润只有300万元。这种“疯子一般”的行为却取得了令人震惊的效果:几乎一夜之间,炒货行业“新秀”洽洽变得家喻户晓。

搞促销:在每箱产品内放入1-50元不等的“慰问礼金”搞促销,构建起深入底层、遍及全国的营销网;

做卡片:在包装袋内放置唐诗、宋词、朱德庸漫画、金陵十二钗等主题的瓜子文化卡,越来越多的消费者点名要买“有卡片的瓜子”。在当时,文化卡片一度还因为有人热衷于收集,网上竞价一度高达200块,还有价无市。


控质量,拼渠道

靠着四板斧,洽洽一举确立了行业领先地位。但陈先保知道,洽洽的优势不牢靠,弄包装、打广告、搞促销、做卡片,别人皆能模仿。洽洽要坐稳行业老大的位置,必须要有“独门绝技”:打通从上游种植生产到下游销售的产业链。

在品质把控上,陈先保意识到“得优质原料者得天下”

于是他成立了自己的农业公司,研发出亩产高达450斤的葵花籽新品种,成为同行难以超越的“秘密武器”。洽洽对质量的把控也真正地延伸到了田间地头。

就这样,陈先保把企业不该干的糙活、累活全干了。几年后,同行们才意识到“得优质原料者得天下”的道理。但陈先保靠着先见之明,已经完成了“一体化”布局,奠定了难以撼动的优势地位。

而渠道布局是洽洽食品除了质量把控之外的又一有力竞争工具

从创立公司伊始,陈先保就注重渠道建设,目前洽洽已渗透入全国30万家终端,覆盖全国主要省市,销售额超过300万元的一级经销商大约有1660家;且远销欧美亚30多个国家和地区,成为出口国家最多的中国知名品牌。


中国第一炒

2008年,洽洽销售额首次突破20亿,成为中国炒货市场不折不扣的龙头企业。但陈先保的野心并不止于此,他决定借助资本的力量,让洽洽走得更远。

2011年3月,洽洽食品在深交所中小板成功上市,成为“中国炒货第一股”,陈先保身家亦由此暴增20亿。2012年,他更是以30亿的身家,登上了当年安徽首富的宝座。这在炒瓜子这个微利行业中,是个令人惊叹的财富奇迹。

插上了资本的翅膀后,陈先保开始在互联网电商领域积极尝试

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