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如何站在新一代人潮流文化端口?天猫小黑盒助力AJ王者重临

发布时间:2017-08-06 22:02浏览次数:100Tags:今日电商头条

8090一代,从小到大穿球鞋的时间,往多了说可能有20年,往少了大抵也得有个10年左右,但球鞋真正成了潮流圈口口相传的大众文化,还得是近几年的事情。当然,在这个有关鞋的文化里,还有一群更小众的群体——sneaker(sneaker,指热爱和收藏球鞋的人)。他们是sneaker文化的忠实追随者,他们眼中永恒的传奇,是Air Jordan。现如今,多了一个让万千sneaker欢欣的消息,他们终于可以在线上正规渠道购买心仪的AJ产品了。

开辟新战场,天猫上线Jordan旗舰店

8月3日,天猫上线Jordan官方旗舰店,这也是目前Jordan品牌全球第一家第三方电商平台官方旗舰店,其定位无异于Nike官网和线下实体店,未来或许也将是Jordan品牌要发力的重点。

对于一向克制的AJ来说,发力线上渠道注重未来新零售,无一不在透露着他们想向消费者更靠近的决心。尤其是,自去年Nike与天猫在新零售领域深化合作之后,双11期间,Nike曾交出全天超过6亿元成交额的好成绩。这无疑推动了AJ发力线上空间的步伐。

伴随着旗舰店的上线,几款重磅产品也呼之欲出。2017版SuperFly,Nike在科技领域向来有它的一套,而SuperFly同样是“科技创新”的代表性产品,搭载了NikeReact科技,延续了缓震科技带来的舒适性、支撑性以及响应性的能量反馈,是为全能型篮球运动员打造的终极战靴,外底图案基于运动员的大数据库设计,无论是转身过人、变向过人还是急停跳投,它的外底能满足运动爱好者的一切需求。

此外,还有多款复刻产品:Air JordanⅪLow university blue使用优质皮革代替硬网眼布材质,巧妙搭配活泼明快的大学蓝漆皮贴边,缔造清新耀眼的夏日感;

Air JordanⅣ royalty首次登场于飞人驰骋联盟的1988-1989赛季,重焕荣光之后,承载高品质的黑色皮革,细节处的金色装饰更添奢华质感;

Air JordanⅪ space jam搭载1995季后赛随MJ亮相赛场的元年设计,复刻归来,致敬AJ11;

Air JordanⅣ pure money纯白配色,干净清爽。鞋舌jumpman标志下方独有的“fight”字样令其更加与众不同,这也是它自2006年之后的首次回归。

现如今,社会圈层变化,90甚至95一代成为社会消费主力代表,他们的消费习惯更多的是来源于网络,并且更加注重内容化、个性化的消费模式。如何让新品在这些人群中燃爆,再一次占领球鞋消费市场的高地,是品牌们正在思考的问题。

对于sneaker来说,AJ是信仰,是当年乔丹穿着它时的传奇,是灌篮高手主角出场时的标配,甚至是初中时膜拜过的高年级大神脚下的神风。但对于现在更多的大众用户来说,在颜值即正义的时代,Air Jordan立下了潮流精品的品牌印象。

种种原因,都让Air Jordan和天猫小黑盒走到了一起。

复盘天猫小黑盒的诞生

恰巧,今年3月上线,定位于新品首发阵地的天猫小黑盒刚好满足了Air Jordan的需求,给新品一个流量更大、“姿势”更好的出场方式。

而对于用户来说,当下消费生活更重要的是——追求全球品牌第一手新品,引领潮流趋势、顺应消费升级大潮,且不用到线下门店大排长队,也不用在品牌官网上拼人品手速。这就是天猫小黑盒的魅力所在,它联合全球诸多优质品牌,遴选好货,第一时间呈上给用户,甚至很多时候会在个性化方面有所表现,更加顺应人心。

在天猫的大流量、大SKU的外延下,天猫小黑盒的存在标新立异。

回想天猫小黑盒3月首次出街,曾开出iPhone7红色特别版,卡西欧CasioEX-TR750、阿玛尼小胖丁等20个全球大牌的多款新品。

从最初的品牌精品尖货杂烩,天猫小黑盒也进行了诸多演变,中期时曾针对数码科技、美妆等垂直细分领域挑选过Sony、雅诗兰黛、兰蔻等全球大牌专题。紧接着,又在随后一期推出了针对单一品牌的设计师高定系列。虽然形式外延发生过一些变化,但一个核心不变的宗旨是——天猫小黑盒盛产全球优质好货。

这一次,天猫小黑盒又开出了Air Jordan,一个逐渐明朗清晰的模式浮出水面,针对单个有特殊文化调性的优质品牌,满足用户从内容到产品的全方位消费需求,同时帮助品牌完成适合新时代消费主张的新品首发方式。

正如前文所提及的,9095一代正成为当下社会的主要消费力量,他们中一部分人正成为城市的新中产,标准化、同质化的产品并不能博得他们的关注,甚至在性价比和个性化方面,消费者往往会选择后者,以满足自己日渐增长的文化需求。毕竟,这也代表一种身份的象征。

看上去,天猫小黑盒提供的,已非单纯的“卖货”行为,各种诸如“种草”类的文化消费也在渗透其中。

“传奇再现”,天猫小黑盒是这么做的

说道种草文化,AJ可谓是一个传奇的存在,这一次,针对传奇再现,天猫也做了许多事情:以致敬历代AJ新品秀为创意切入,制作《这个夏天你不可不知的22双air Jordan》创意视频和历代经典AJ新品展示海报对21款经典复刻全新配色和全新一代格里芬战靴进行集中展示。

从内容消费的角度看,天猫进行了各种深度内容种草+全渠道传播,包括VOGUE在内的时尚潮流、体育健身、娱乐八卦等领域微信最顶级大号进行内容的不同角度深度原创文章。

为了更加挖掘用户内心的故事,进行全民走心讨论,天猫在官方微信发起了“你和AJ的故事”话题引发大量用户走心参与,讲述自己与AJ的故事,现大量优质评论。

当然,天猫小黑盒的优势还有很多,各种流量倾斜、创新互动玩法皆可以为品牌带来不一样的收益,包括品牌活动、线下用户的线上运营、用数据深入消费者需求的全域营销,以及会员专属权益、AR等线上线下互动showcase等等。

往更深一步说,AJ以往复刻的产品中,有一推出就火爆的不行的,也有卖了一段时间不见热度,慢慢淡出视野的,然而火与不火,却向来不是NIKE自己能决定的。很多用户喜好层面、产品竞争环境层面的因素会在当时影响一款产品的成败。

这恰好又体现了天猫小黑盒的另一层价值,解决品牌在洞察消费者需求上的痛点。基于阿里大数据的技术支持,以及以往用户运营的经验,向上游影响供应端,帮助品牌在新品生产上进行决策,比如从设计初期开始介入,进而提高效率,缩短一个新品到爆款的周期。

上初中时,你渴望一双Air Jordan正代,你视乔丹为篮球场上的传奇,但兜里没钱,望尘莫及;再复刻时,你已出走半生,荣归故里,还有什么理由,不去赴那场相隔十年的约呢?当然,如果你还小,Air Jordan和天猫想给你讲讲乔丹叔叔的故事……

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