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支付宝这哪是在借势,根本就是在造网红。

发布时间:2017-07-12 23:01浏览次数:100Tags:电商报

文/风正一帆

话说在社会化传播领域有几个品牌网红

杜蕾斯、海尔、方太、支付宝

杜蕾斯当之无愧的追热点之王

海尔身为蓝微教头带着官微们四处抢板凳

方太最爱神转折视频

支付宝则是微信大V玩得嗨

胆敢改马老板语录

发的内容要多任性有多任性

压根不象个官方微信

某一个角度来看

支付宝在品牌传播这条路上

最喜欢不按常理出牌。

比如最近就玩上了借势

而且这个借势的难度还挺高的。

因为不是传统意义上的硬植入

而是高难度的擦边球

在我印象中这是支付宝第一次玩借势

让我们一起看看他们是怎么玩的

第一波,香蕉人出动突袭电影院。

两个香蕉人父子一起入场,去看神偷奶爸3的首映礼,首映的关注度,不言而喻,相当的高。既然没办法在屏幕上成为影片的一部分来借势,那就换成在线下的搞搞震。

我想起了我经常举的一个例子,功夫熊猫3当时想进恒大亚冠总决赛的会场看比赛被拒。虽然最终因为当天的热点话题过多功败垂成,但其所激发的声浪和关注还是相当可观。

香蕉人和熊猫人,有异曲同功之妙。

香蕉人静静的看了一场电影。

我想坐在其前后(其实背后没有人)的观众们的内心应该都是崩溃的。怎么和两个这样的妖艳贱货在一起看电影。而且他们居然还能享受到普通观众所没有的福利——被小黄人接见。

老江湖当然明白其中必然有诈,不过这么呆萌的阴谋,比起生硬的植入来,好玩多了。只不过,到底是哪一家用这样的方法来玩借势?谁都不清楚,香蕉人身上可没有LOGO啊。大家都知道,这种借势行为只要一出LOGO,就破梗了,就没有人围观了,传播的势能会大大衰减,所以在这个时候,不出LOGO是非常正确的行为。

前期造势阶段,千万要HOLD住悬念。

在揭谜之前,香蕉人突袭电影院看首映的消息很快成为了各网站的焦点。当晚凤凰网、网易新闻抢先将香蕉父子看首映的消息推上了头条,香蕉父子在小黄人的首映上,悄悄的抢了小黄人的风头。

第二天,香蕉人再接再厉,继续搞搞震,不过这次他们骑着单车来了。

他们手里还拿着一大捧香蕉道具,满大街进行派香蕉的活动。

番外篇的小黄人,果然喜欢给自己加戏,当你拿到香蕉的时候,这场借势的幕后推手支付宝出现了。

原来是支付宝扫码骑车集小黄人卡赢现金活动的一场借势型的事件营销。

既然已经图穷匕见,那么不如火上浇油一把,香蕉人父子一不做二不休,直奔电影院派香蕉,继续维系整体事件的热度,明显奔着二刷的目标而来。

对比其它品牌借势IP的大手笔。支付宝这次投入的资源应该算是轻骑兵突袭。支付宝利用创意杠杆的力量,成功的创造了一起众人围观的借势营销事件。

这里有几个点我觉得很有学习的必要。

一、寻找一个简单的符号,便于解读,也便于联想。这个案子里的香蕉便被用的出神入化。从香蕉人到扫香蕉,连续场景的使用都挺有趣的。

记得有一个视频平台在超市里以西瓜为介质,在西瓜上贴着二维码,进行推广,派香蕉的行为,明显要讨喜一点。

二、要有节奏感,重事件本身,轻品牌曝光。在这种事件行为传播的过程中,一定要确保事件率先成功,而不是急吼吼把品牌拿出来一通传播。因为一旦被届定成商业行为,围观的吃瓜群众一定会一哄而散。

三、不要被借势的原点所淹没。小黄人是这次借势的原点,品牌千万不能被小黄人的势能所淹没,必须要反客为主我借你的势,但主角得是我。

香蕉人观影算不上一个大事件,但它在有趣的场景里发生,让人不觉得违和,让内容娱乐化,也是今年互动营销的一个大风向。最后,我想告诉大家的事情是,我觉得这个创意的原点,在这里。

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