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读懂商业,7-11、微信、小米从未公开的杀手锏!

发布时间:2017-06-20 18:03浏览次数:100Tags:对话老板

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文:正和岛(zhenghedao)

随着消费升级时代的到来,“用户体验”正成为当下最时髦的黄金口头禅。但如果面对苍穹、扪心自问,你真的真心体贴用户了吗?

什么才是真正的“用户体验”思维?

什么才是极致的“用户体验”?

互联网时代,如何才能捉住用户的真正需求?

……

腾讯微信、小米、7-Eleven、滴滴专车等大公司玩法思路颇值得你好好借鉴,绝对能刷新你的认知

7-Eleven 铃木敏文:“读懂了世间的变化”,无论卖什么都能大卖

在零售业有一种说法:“世上只有两家便利店,7-Eleven便利店和其他便利店。”据资料,SEVEN& I控股公司目前为日本最大的零售集团,同时也是全球第四大,亚洲最大的零售王国,营业额约等于日本GDP的1.25%,可谓富可敌国,而其创始人就是被称为“日本新经营”之神的铃木敏文

那么,7-Eleven俘获用户的关键是什么?铃木敏文在《零售的哲学》中称,消费就是一场心理战,在这场战斗中,竞争对手是客户的需求。“读懂了世间的变化”,无论卖什么都能大卖。

这其中,对顾客口味的敏锐捕捉,是铃木敏文的杀手锏。

铃木认为“越美味的东西越容易腻”,虽然美味,但却不会天天享用,反而是便当、饭团和面包这类顾客每天都会购买的经典款,在口味上要不断严格要求,推陈出新

举个例子,7-11推出的红豆饭广受欢迎,但他们刚开始做的时候,味道相当一般。铃木敏文让负责红豆饭的员工进行了仔细调研,最后发现,红豆饭用蒸笼蒸才会激发红豆的香味,而当时店里都是用水煮。于是,铃木敏文下令,每家店铺都购置了大型蒸笼,一时间,日本大街小巷都是红豆味儿。

现在,红豆糯米饭团、“正宗炒饭”都成为直到今天依然大热的产品。为了实现从“家常味道”转向“家中难以实现的味道”,汤汁和“Seven咖啡”也应运而生。

事实上,类似的例子还有很多,比如,经过证明,桃子放在冰箱里三个小时之后的味道是最甜美的,于是,铃木就在店铺里张贴海报,告诉消费者7-11的桃子举世无双;大米也是如此,长时间存放大米会影响口感,7-11提出,要把大米放在冰箱里,并提示消费者每次购买都要适量

于是,经常有人问铃木敏文:“为何你总能准确地把握顾客的心思呢?”铃木敏文认为这个问题的答案非常简单:“因为我本人就是一个任性而矛盾的顾客。

微信张小龙:一定要让自己变“白痴”

张小龙,Foxmail 、微信创始人,腾讯高级执行副总裁。在业界,张小龙被无数程序员和产品经理奉若“神明”,那么,在他眼里,用户体验究竟是怎么一回事儿呢?其主要观点如下:

1、用户体验就是让自己瞬间变成“白痴级用户”的速度,乔布斯能在1秒内让自己变成白痴,我们当然不如他,但一定要让自己变成“白痴”。

举个例子,我观察3岁的小孩用iphone很容易上手。比如,iphone的开锁,小孩甚至不用学就会用。因为触摸是人的天性,同时iphone通过箭头图标,向右滑动的文字条(小孩看不懂文字),来暗示手指触摸向右滑动来解锁。自然和人的天性是一致的。大人因为成年后受污染较多,反而不一定立即学会iphone解锁,可能需要看文字解释来理解。所以不识字的小孩可能比老年人更快学会使用iphone。需要用文字来解释的交互不是好交互。

所以,个人觉得用户体验的目标就是自然,一种通过肢体而非鼠标(甚至触屏)来完成的交互,也许代表了未来移动设备的交互方向

2、产品经理应更重视直觉和感性。

事实上,在张小龙这里,所有产品功能的创意,并非来自于用户调研,大部分是张小龙团队反复体验的结果。所以,他强调,移动互联网的最大特点是变化极快,传统的分析用户、调研市场、制定产品三年规划,在新的时代里已经落伍。产品经理更应该靠直觉和感性,而非图表和分析,来把握用户需求。

3、在某一场景下的用户体验才是一款互联网产品能否成功的关键。

为什么QQ成功了,而ICQ却死掉了,微信走红了,kik却默默无闻。对于一个应用性的社交工具,其核心价值是用户体验。就好像你所看到的,微信的很多功能都在其他软件工具上出现过。

比如,“摇一摇”,最早出现在Bump上,这 个软件是让两个人碰一下手机来交换名片,在中国并没有人知道这个软件,而我们把它移植到微信中,第一个月的使用量就超过了亿;语音通话功能早在2004年前后就成熟了,但也是在微信上被彻底引爆的。因此说,在某一场景下的用户体验是一款互联网产品能否成功的关键,而不是其他。

小米雷军:口碑是超预期,

要有勇气限制毛利率

小米公司从真正开始商业运营至今,只有短短5年多的时间。仅用了两年半的时间,就把手机做到了中国第一,全球第三。2014年的营业额更是达到100亿美金。谈到成功经验,创始人雷军认为,做到极致的用户体验,即口碑,是关键因素之一。

雷军称,什么样的东西会有口碑?不仅是好的东西,也不仅仅是便宜的东西,又好又便宜就有口碑?不一定!带来口碑的是超越预期。什么样的东西能超越预期?极致的东西。

此外,雷军还强调,毛利率越高的公司不一定越好,毛利率越高其实是一条不归路。提高产品价格就是在与用户慢慢变成敌人,一旦控制成本就会慢慢变成偷工减料。因此,如何做成一个伟大的公司,就要看该公司到底有没有勇气限制毛利率。

(本文封面图来源于视觉中国)

参考资料:

1、《腾讯传》,吴晓波著,浙江大学出版社

2、个人对用户体验的目标是,做到“自然”,张小龙,知乎周刊

3、雷军:马云睡觉的时候都在挣钱,互联网要走群众路线,雷建平,雷帝触网

4、7-11如何塑造出令人发指的用户体验,陈伟,芭莎男士

5、《零售的哲学》,铃木敏文著,顾晓琳译

6、《滴滴总裁柳青:创新以人为本正通过政企合作推动城市发展》,广州日报

7、中国IT研究中心(CNIT-Research)发布《2016年中国专车市场研究报告》

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