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深夜干货食堂|从种子用户到大众市场——如何跨越鸿沟?

发布时间:2017-06-20 18:03浏览次数:100Tags:鸟哥笔记

本文来自于6月10日鸟哥笔记“不破不立”北京私享会现场,分享人唐文。

唐文,易宝支付CEO助理,北大哲学硕士,著作《轻营销》已由机械工业出版社出版。

本文7000字。


一、我的经历

自己在创业的过程当中你才会发现,你在创业公司自己从头去做,跟你在大公司做是完全两个感觉,你才会知道什么东西是有用的,什么东西是没用的。

我之前一直在宝洁负责品牌,今年是宝洁180周年的纪念日。大家熟悉的很多品牌,飘柔、吉列、金霸王都统统属于一个公司的,宝洁是一个非常牛的公司。

我后来又负责宝洁在中国品牌的落地,所以我对宝洁的架构、来龙去脉有非常系统性的理解。再后来,因为我个人的原因离开了这个团队。宝洁在营销上的积累不是一点半点,这是全球当之无愧的营销龙头。

我离开宝洁后去了全球最大的招聘网站,大概在5、6年前,全世界最大的招聘网站是中华英才网。当时中华英才网想把这个平台从中国搬到美国去,他们需要有一个全案经验的来做营销。我明显的感觉到,不同的企业、不同的行业、不同成长阶段、不同规模营销是千差万别的。

营销是很独特的,很多职能在企业当中没有那么大的差别。你比如说搞销售的,不会因为行业区别而有很大的差别,营销不是,营销有很大的差别,营销需要花钱,但是并不是每个企业都有钱。找谁要钱?花钱往什么地方花?这个不见得谁都可以想清楚。在这个过程当中你需要有多元化的思考方式。

我不停地写书,第一本叫《原来诗经可以这样读》。这是我的处女作,我就把版权一次性卖到了台湾,大陆有一个编辑去了台湾,看到了这本书,在台湾这本书里都是跟鲁迅这样的人放在一起的,但是没有听过唐文。在当当网上这本书曾经排第一,当时当当负责的老大给我打电话,说唐先生你在回美国之前是否可以给我们签售,然后周末我就去了,然后他大吃一惊,说来我们这儿签书的,能上榜首书的不会小于50岁,你刚进来我还以为是送快递的。

后来出版了第二本书叫《重返古希腊》,也是在台湾出的。近几年我又写了几本书,影响力更大了,这些书就已经变成商业书了。

我一般都是分享营销的,但是今天给了我一个命题作文,一定要将如何抓用户,抓用户的手段是千差万别的,各种奇怪的手段都有。今天由于时间有限,我跟大家讲一个总的范式。

二、罗格创新扩散曲线

这个曲线是罗格创新扩散曲线,它讲的是一个新产品推向市场市场如何让大众接受它,这个过程有哪几个阶段。

要想读懂这张图的话,我们需要先明白这几个概念:

1、需要

2、需求

3、动机

1、需要

我们看产品经理要经常写需求文档,这个“需求”实际上是一个误解,我们今天做的很多东西跟需求是没有关系的。

上面三个层次当中最根本的层次是“需要”,“需要”是什么玩意儿?是你与生俱来的东西,比如说你要吃饭、喝水、呼吸,这是一种最基本的需要。这个大家都很容易理解。

“需要”有一个特点,它分频次,这是今天移动互联网营销当中特别关键的一个词,远远重于品牌。人的行为是分频次的,比如说吃饭,一天三次,结婚一辈子一次、两次、三次、四次。“需要”所代表的行为往往有固定形式,很有可能是高频。

整个移动应用当中最有价值的是高频和固定形式。微信是频次最高的,然后是滴滴、大众点评。如果你的频次不高,即使是短暂时间上去了,但是也不见得说它能够给你带来多大的价值。

“需要”带来的就是高频和固定频次的,比如说呼吸,我们是有固定的呼吸频次,喝水也有固定的喝水频次,吃饭也有固定的吃饭频次,而且相对来说是比较高频的。因此可以看到,餐饮市场很大,你见过餐饮市场倒吗?再就是矿泉水市场。所以,需要是最基本的东西。

2、需求

要知道,“需求”跟“需要”不一样,而且非常不一样,不一样在什么地方?人有喝水的需要,但是人没有喝可乐的需要,喝可乐是一种需求,是被可口可乐公司营造出来的。不喝水人会死,但是没有人说不喝可乐会死。Marketing在大陆翻译为“营销”——我把这个需求营造出来再去销。可乐就是这样的,他营造了一个品类叫可乐,营造出你们对可乐的需求,我这儿卖可乐。他是被营造出来的。所以,大陆的译法是更精准的。

我们要首先营造出品类,比如说可乐、凉茶,可乐有百事可乐、可口可乐,凉茶有加多宝等。

商业一开始就先把这个坑给占了,把需要给占了,就像BAT。而“需求”就只能从需要里面再营造出来东西,比如唯品会是淘宝里营造出来的,二者的动机不一样。

举个例子,大家早上9点钟上班,看着表已经8点58了,你就开始疯狂的打车,是因为有这个需要、需求吗?其实本质上没有,为什么你要在9点去上班?原因在于你们公司定了这种制度,9点不到公司算迟到,要扣钱,你如果迟到的次数多了,就说明你这个人工作没有热情,就会被开除。

更加影响人的行为的是正向的还是负向的?其实是负向的东西。公司如果规定,9点之前到每个人发10块钱,大家都不一定来,但是如果说9点不到罚10块钱,大家就都来了。

我们回头来看这个罗格创新扩散曲线,当一个产品推出来的时候,尤其是创新产品,首先抓的就是特别散,但这个人群也很关键,他叫“种子用户”

我举个例子,有个人在98年一个人成立了公司,它是最早的电子邮件公司,你有电子邮件账户就可以用电子邮件账户付款、收款。他当时如何去找自己的种子用户?他去邮局找用户,而且只找前2000个。你想想2000个用户,还有大堆Bug,系统不稳定的问题,如果用户还敢用,这就说明他敢尝鲜。除了尝鲜用户,另外还有重度用户和高频用户,这些都是种子用户。

你的初恋就是种子用户,在十几岁的时候,就有一个人疯狂的爱上了你,TA就是你的种子用户。众筹当中有一个产品众筹,就是来找种子用户的。产品还没有做出来,只讲情怀,就要用户拿钱,这些掏钱的用户就是种子用户。

种子用户很关键,一个产品是否可以精准的找到种子用户,决定着这个产品未来的成败。

第二种用户叫专业用户。专业用户是什么?历史上最有名的专业用户就是乔布斯。

种子用户有一个特点:往往都是技术控。为什么在产品还不完善的时候就敢于尝鲜?因为他们往往看到这个产品背后有很牛逼的技术。

早期使用的,像乔布斯这样的,对技术本身不一定很敏感,但是他能够看得出来这个技术可以跟商业模式结合,是可以赚钱的,这就是早期用户的特点。你的技术本身是不是突破性的?能不能拿诺贝尔奖?都不知道,但是却知道如何去操作是可以赚钱的,乔布斯就是这样的。

乔布斯非常有灵感,他知道什么技术能融成什么样的产品,怎么可以卖钱。

我们讲的种子用户就是你的初恋,早期用户是你爹、你妈、他爹、他妈,他们也不知道你们是不是真爱,一看这个孩子是官二代,老爹是处长,这一想以后买房子不用愁了,这就会去撮合你们。

大众市场分两种,一种是早期、一种是晚期。早期是什么?苹果手机出来的时候,就会去营造一个东西,让你觉得苹果手机很酷,然后大家就会去买。比如说女孩子买LV的包,一个包几万、十几万,装的东西也不如20多块钱的包装东西多,但是她就可以几个月不吃饭去买LV。

这个玩法进入到后期大众,后期大众是实用主义者,他们是被需要所驱动的,而不是需求。

比如我自己,其实最早的时候我不用苹果手机,因为苹果手机是封闭型的生态,而Windows和安卓是比较开放型的生态,但是当我的微信好友几千人的时候,外加有了一堆 APP 的时候我就会用苹果手机。

这里面的每一条竖线都叫鸿沟,是从这个市场跨到下一个市场的时候,这都是鸿沟。这些鸿沟当中最难跨的是哪个?在营销界最难跨的是第二个。你们会发现你们推很多的产品,一开始都是让亲戚、朋友、狐朋狗友去用,用了之后有一定的数据,我这个产品还是挺受欢迎的,然后融点钱继续往下推,但是发现很难推下去。

这是众筹,是用来找种子用户的。

最难跨的是这个,有两本书大家一定要去读,叫《跨越鸿沟》和《创新的扩散》。

最难跨的是第二个,怎么跨?《跨越鸿沟》提出来了2种方案。我刚才说的问题,跟公司规模、历史时代背景、行业规模有一定的关系。

三、跨越鸿沟

如何跨?有两点,第一个叫用户理解成本

举个例子,你晚上累了的时候,你特别疲倦的时候,躺在床上想睡觉的时候,想拿出来本书看看,疲倦的时候你会看这张图里哪本书?

很多人都选择第二本。为什么?

因为读起来更轻松。

其实这两本书的内容是一样的,都是讲明朝历史。我每次累的时候,躺在床上想入睡的时候都会看《鬼吹灯》、《明朝那些事》,为什么?因为不烧脑,不烧脑的特点是什么?你不会一个字一个字去看,烧脑的时候你会一个字一个字去看。

iPad和苹果手机为什么可以成为现象级的产品?因为2、3岁的孩子都会用苹果手机,不需要人教,不需要看说明书,凭着天性就可以知道怎么玩。诺基亚、黑莓为什么会退出历史舞台?你看黑莓的典型界面,键盘已经可以跟桌面上的键盘媲美了,你拿起来的时候会有逼格感,这么多按键,但是这个理解成本很高。当我们每天都很累的时候,我们同样就会想去用苹果手机,而不是用某种复杂的东西。

(在这儿我顺带跟大家分享一个小的要点,做营销要多学点心理学,但是不是从消费心理学开始读,而是要从进化心理学开始读。进化心理学读完以后读两性心理学,然后再读消费心理学。)

我们所有的行为都是从大脑里来的,而你的大脑是在几百万年的历史当中进化过来的。从古人类到今天,我们有400多万年的历史了,现代智人有20万年的历史,文字有6000年的历史,但是进入现代社会仅仅只有500年历史。从根本里,我们是一个感性的、情感的人,而不是理性的。400万年的历史让我们变得懒惰、情感、感性化的。

比如,为什么瘦人看起来比胖人漂亮?要长得帅?

因为几百万年以来人类比较是瘦的,只是最近这几年人类生活好了,所以就变胖了。

现在你能感觉到安全,是因为有法律、警察、军队的保护。我们进入法治社会也就是几百年、上千年的历史,在人类400万年的历史里是不值一提。

所以,人和人在一起的时候特别希望知道对方在想什么,他的情绪变化是什么。胖人和瘦人有一个最大的区别,胖人肥肉太多,心里的情绪变化在肌肉层,瘦人一下子就可以表达出来。但是胖子怎么想的?我的肌肉是在肥肉下的,你是很难看到的。所以瘦子更有安全感,我们为什么喜欢跟瘦人在一起,跟这个也是有关系的。这就是理解成本,理解一个瘦子心理活动的成本,要比一个胖子低很多。所以我们找女朋友的时候都喜欢找瘦人。为什么我们喜欢腿长、胸大的,都是跟进化有关系。

当妈妈对小婴儿说话的时候,他肯定理解不了你在说什么,什么“妈妈很爱你”,他是听不懂的,但是他可以听懂你的情绪,他可以很敏锐的反应出来。这就是我刚才说的,人类400万年的历史对感性的东西比理解逻辑的东西要低很多。

看到一只恶狗,不需要看清它任何情绪,看到一只狗在这里咆哮,马上就会在心里产生恐惧的感觉,如果是一个动物学家,你想知道这是什么狗,是公的还是母的,多大年龄,是不是好品种,你就要去用你的逻辑、理性,它就变成了一个需要耗时耗力的东西,理解成本很高。

今天做产品,如何从专业市场跨到大的市场去?专业市场就喜欢犯这些毛病,他们做的这些产品往往是受到高等教育的人才会用,进入大众市场,你们就必须让1、2岁的孩子,7、80岁的老太太也会用。白居易写诗也会给7、80岁的老太太去读,直到她读懂才会出来。

当你是一个专家的时候,你要保持像一个1、2岁的时候,或者是7、80岁的老太太一样,去理解这个产品,在某种程度上是要保持愚蠢。就算受过很牛逼的教育,你从哈佛毕业,你学过很多大神级的东西,也仍然要保持着像1、2岁的孩子,7、80岁老太太一样去理解产品,这样做出来的产品才可能被更多人所使用。

我们所讲的这个观点是被历史证明的。

大家来看这张图,这是互联网通史里总结出来的,这个是互联网发展的全景图。这个是全球网民数量的增长。互联网诞生在1969年,从80年代后、90年代初以后开始了爆发式的增长,这个叫什么增长?指数级增长。

大家知道这个拐点的诞生是因为什么?

windows,就是家用电脑。

2012年伦敦奥运会,英国人专门请了一个人到奥运会的开幕式现场,是这个人敲出了万维网。在万维网出来之前你需要记住很多的程序,万维网诞生以后,它带来了一个革命性的东西,用浏览器就可以直观的打开互联网,可以看到直观的文字、图像、视频,听到声音,一下子让互联网的理解成本大幅度降低,从此互联网才进入到一个爆发式的增长。

我们今天耳熟能详的大的互联网公司,比如说谷歌、亚马逊等,都诞生在什么地方?都诞生在90年代。在万维网普及以后才有了互联网巨头,如果没有万维网把互联网理解成本降下去,我们今天看到的BAT、Facebook是不可能有的。所以,这个证明,理解成本是非常重要的

我们怎么做微信爆款?你们可以搜这篇文章:《为什么你写的文章很有价值还是没人转》,我们并没有群发,只是不停的在朋友圈跟别人去互动,因为理解成本过高,带来的情绪体验不高。

除了降低理解成本,还有什么办法,可以把用户搞上来?还有一个方法是拉大品牌关注窗

人类的行为是分频次的,可以把公司做的业务可以分到这四个象限。比如说人吃饭,一天吃三顿,就是高频率易分享的东西。什么是高频不易分享的?有卫生纸、安全套,经常用,但是不好意思分享。低频易分享的有婚纱照、旅游。

如果你做的业务不在第一象限他天生就不容易出名,有些公司就注定天生不容易出名。

四、易宝支付的案例

在此之前,易宝支付一直躲在银行的后面,尽管我们比支付宝、微信支付都要早,我们是03年成立的,支付宝是05年才有的。你们可以看国行的APP,下面有微信支付还有支付宝,再下面的网上银行都是易宝,我们是躲在银行后面的,所以大家看不到我们。

易宝支付这家公司我一开始都没有听过,我去了之后就要把它炒红。

央视2014年做了一个大型纪录片。当时请了易宝联合创始人去采访互联网上历史的大佬。后来写了一本书叫《看见未来,改变互联网世界的人们》,看见未来是罗振宇取的名字,改变互联网世界的人们是吴晓波取的名字。

还有本很有名的就是《从0到1》,这本书两个人写的序,然后也把彼得·蒂尔请了过来。

这是余晨(易宝支付联合创始人、总裁)在彼得·蒂尔家中。

这里有什么变化?刚才我说了我们是支付业务,很少有人邀请我们去分享,但是自从我炒热了《从0到1》,出版了《看见未来》,相当多的企业家、商学院都来找我。

前阵子书享界发了一篇文章《王阳明凭啥在当今商界爆红?》,这篇文章也就成了爆款。过去,当我们去讲支付的时候,没有人听,为什么?因为支付属于不易分享的东西,属于小品类。而我们分享书籍,就属于易分享的了。

提问环节

提问 1

唐老师,请教你一个问题,我现在是做农村电商的,我们现在有自己独立的网站,也有自己的公众号,但是现在有一个问题,因为农村基础设施,以及农村电商的板块还没有处在发展期,我们在进行产品打造的时候会有一个周期,在这个周期当中企业需要投入一定的成本,这个项目是两年期,今年是第一年期,开始做的时候也找了一部分的渠道,但是现在做觉得难度很大。在打造品牌的时候需要推广,在广告推广的时候,我们也在用当地的媒体、渠道去做。现在集中打造的时候比较慢,而且也很难起到效果。想请教您一下,这种情况从营销的角度来考虑,我们应该如何做?

唐文:我只讲几个点。

1.在农村最有效的不是手机,而是当地的地方电视台,天天在播琼瑶剧、金庸剧,一堆人围坐在电视机前看的。到目前为止,在县级的电视台是最好的。

2.一定要找到一个力度人群来爆发。“中国苹果网”也是跟政府相关的,把各地的东西拿来上网,做的就是中国苹果网。当你要去面对一个所谓的农村电商这么一个很大的概念的时候,千万不要一上来就说我要把全农村都做了,不是的,一定要选品类产地集中、消费人群集中、消费时段集中,密集的地方先集中,你明确了以后再往下走。这是一个大问题。

3.农村电商最大的问题是物流问题,非常的分散,不像城市一样,有一个高密集的地方。现在京东在探索无人机,就希望往这个地方去走,能进入农村电商的肯定不是汽车、摩托车,就是无人机。

提问 2

我们是一家做气象大数据的公司,我们是给企业B端的客户提供整体气象的解决方案。现在很多客户,比如说物流,无人机跟天气也是息息相关的,这个东西也很受影响。这个东西是一个新鲜的事物,在国外有比较成熟的案例,但是现在跟很多客户说的时候他们听不懂。

唐文:用小视频。

大家可以去关注一个组织,叫 Gigadgets,在北美特别有影响的科技社区,是干什么的?你说的东西就属于黑科技,黑科技有一个问题,一般人听不懂,讲大数据、气象,人都听晕了。Gigadgets是做云端服务的。最早的时候老板拿不准这个是否可以推向市场,但是你要验证的话需要很高的成本,他们做了什么事情?做了一个两分钟的视频,然后就让小孩子过来看,你看懂了以后就把这个放在网上去,一下就引来了数十万的点击,然后就真刀实枪的去做这个事情。

视频是可以向电影一样去编的,假设这个产品已经做出来了,能解决什么问题,把它做得特别炫、特别酷,这就可以验证这个市场是否成立。

你要记住,碰到解释不清楚的事情的时候,最简单的方法就是用视频去解释,用故事去解释。人天生对故事的理解是最快的。要学会讲故事,故事要用小视频的方式呈现出来。

以上内容来自6月10日北京举办的“鸟哥笔记·不破不立·私享会”。

鸟哥笔记 · 线下公开课

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