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快手爆火,抖音走红以及它们带来的短视频新标准

发布时间:2017-06-20 09:01浏览次数:100Tags:南七道

毫无疑问,2016年短视频行业最大的意外是快手的现世,它几乎已一己之力使得短视频重新被市场所看好。

而2017年,风口下的短视频行业里,最炙手可热的则要属抖音。它红到什么地步?如果你玩过360模仿抖音的产品“奶糖”,会在里面发现红衣大炮周鸿祎的身影。

奶糖中的周鸿祎视频

不久前花椒刚对外宣布B轮10亿融资,奶糖就紧跟着上线试图挤上音乐短视频的风口。也难怪周鸿祎心急,短视频在今年实在是太火了。而随着3月抖音的走红证明,短视频市场可能比想象的更大,于是,一时间微博、360、陌陌、迅雷,以及一度放弃国内市场的musical.ly都纷纷入场。

我们还可以看到,快手和抖音这两者一前一后,一低一高,在产品细节乃至运营层面上,对短视频行业的一些标准带来了直接的改变。

对于产品经理来说,每次更新都有无数的选择,在出现成功者之前,改哪不改哪永远是对判断力折磨。从这个角度来说,快手和抖音是两个典型的样本,它们的走红,以及此后各家的更新,可以看出,短视频行业正在经历新的“行业标准”的变革。

技术:画质全升级

追求更高的画质开始成为新的行业共识。

相对于长视频赛道对播放清晰度的不断追求,在很长一段时间里,更高的画质这个卖点似乎已经被众多的短视频app遗忘。

美拍的选择就是其中的代表。这款以美颜为特色的产品,在2014年推出时,曾经把“高清画质”作为自己的五大卖点之一。然而此后,三年,美拍再也没有更新过自己的画质。

这其中的逻辑并不难理解:从产品ROI来看,提升画质会让视频更清晰,但同时,文件会更大,消耗流量会更多,上传和浏览加载时间都会变长;从行业来看,最成功的快手,和画质好像几乎没有什么关系。

抖音率先提出了差异化的定位。在接受36kr采访时,抖音曾经反复强调,“抖音是市场上唯一一家全屏高清的短视频产品”。

这当然和抖音定位相关,因为认准了高端市场,必然要去选择更好的呈现效果。

抖音的成功似乎给了行业信心,之后的奶糖、晃咖、哈尼、喵喵,加上短视频行业的前辈们,美拍、小咖秀、musical.ly先后在最近的版本更新里提到,对画质进行了升级。

小咖秀、musical.ly和美拍都在抖音走红后提升了画质

而大环境的变化也提供了这种可能性。毕竟,2014年5月美拍刚刚诞生时,苹果的iPhone5s的还是4寸屏幕,而国内的4G牌照也刚刚发布,当年的“高清画质”,如今确实已显得更不上时代。

模式:开始普及的竖全屏

虽然snapchat、Instagram等国外短视频App都是竖全屏的UI设计,但在过去的国内短视频App里,竖全屏是一个非常少见的UI选择。更多的是如美拍、秒拍一样,横屏播放。

这样的设计,更多的还是视频网站演变而来,脱胎的模式仍然是“更短的长视频”。而纯UGC的视频内容,直接手持拍摄,才更符合随手拍的UGC产品特色。这也是移动直播类产品在国内更早尝试竖屏的原因——没有历史包袱,更移动,更自然,也更符合产品使用场景。

也因此,快手把画幅调整为竖屏占总画面的五分之四。抖音则更为激进,统一使用竖全屏的画幅。而抖音之后,奶糖、晃咖、哈尼,都选择了竖全屏的路子。美拍、秒拍和快手也都支持了竖全屏画幅。

从去年移动直播使用竖屏全屏播放的实践效果来看,全屏的对细节的展现力更强,拉近用户和创作者之间的距离。更重要的是,配合高画质,产品看起来更有“高级感”。

从左都到分别为抖音,快手和美拍的画幅

当然,高级感更多的还需要特效、画质的配合。同样是竖屏的快手就是一个很好的对比。

曲一婷既是一位快手用户,也是一位抖音用户,然而两个产品上的她,就被生生隔出了一个高级感。

滤镜和特效的同质化是大多数追求高级感的产品所不可避免的过程。而抖音的迅速成功,也让产品内置的,主打电音和嘻哈音乐的特点的震动和颤抖的主题特效,被迅速的借鉴模仿。

UI:被模仿的大字标题

如果说抖音引领了高品质短视频的潮流,那么快手则几乎一统了生活化短视频的模式。

还是以美拍为例,在更新画质之前的那次更新,美拍新上的功能就是,封面字幕。

而随着快手的迅猛崛起,大字、彩底,几乎一夜之间,UGC短视频的UI都被快手同化了。遮去Tab栏,你很难分辨谁是谁。

从左到右为快手、小咖秀、美拍

不难理解,这一设计会被迅速模仿,因为这样的设计确实会提高视频被点击浏览的概率。

抖音这样的音乐短视频的信息流逻辑是顺序浏览,用户并不能主动选择观看哪个。而快手则是多屏展示,用户有选择的余地。标题就在这里起到作用,打开快手,用户的视线第一时间往往是被标题而不是画面所吸引。与文字时代的逻辑一样,大部分时候我们根据标题来挑选自己感兴趣的内容,节约信息获取成本的作用。

运营:去中心化趋势

不签明星网红,定位普通人,记录每个人的生活,是宿华在多个场合反复强调的快手策略。这背后透露出的是彻底的去中心化意图。这与过去大部分产品的习惯背道而驰。

很长一段时间,明星是所有高端视频App所必须依赖乃至绑定的重要资源。

TFboys入驻后,很长一段时间里,美拍的每次更新都会和他们进行绑定

15年小咖秀凭借蒋欣和贾乃亮的深度绑定而迅速走红,依靠微博的强运营和资源,迅速拉拢了大量的明星入驻。

然而即使运营强如微博,打开两年后的小咖秀,大多数明星的界面,只剩下当初热潮时发的一条短视频,甚至小咖秀明星榜排名第三的张檬,也只发了三支短视频。

如果说快手因为自身定位导致寻找明星合作会有调性上的不合,那么要主攻一二线城市的抖音走红中最大的意外,可能是明星的缺席。

在抖音所有的对外PR内容中,最强调的是其普通用户挖掘玩法—官方运营跟进—二次传播吸引明星的强运营策略。在站内活动发生的同时不断收集反馈作出修正,使其激发起更多用户的参与欲望。

针对这点,抖音对外举得最多的例子是“搓澡舞”:

“搓澡舞早期由站内用户劉西籽发起,运营同学发现歌曲很有可玩性,于是邀约劉西籽进行改编。后来站内达人夏沐chun光对该活动进行改编,将其中的一些动作简化,使其更加简单好学,无论是老人,小孩都拍出了他们自己的搓澡舞,从创建以来,搓澡舞友30万+人参与。”(《争夺“15秒主播” 音乐短视频火了》http://www.jiemian.com/article/1323369.html)

这首歌火到奶糖和晃咖在自己的站内直接建立了相应的曲目,奶糖甚至在活动页的搜索框还推荐了“搓澡舞”。

中心化的社区是无法成功的,也因此如今各家对明星资源使用的非常节制。

例如抖音尽管已经有了钟丽缇,吴克羣,沈梦辰,杜海涛等明星在玩,但对外宣传上从未以明星为推广点。而奶糖也没有复制花椒当年签约范冰冰的豪气,只是选了没太大名气的俞灏明作为合作顾问。一下科技没再利用微博的资源优势批量向晃咖导入明星。

谁会带来下一个惊喜

胡适说过,参差多态乃幸福本源。

处于同一领域,到底什么样的产品设计、运营策略才是正确的,在竞争结束前,谁也无法给出答案。

对UGC短视频产品来说,未来运营上是维持调性还是走向泛化?做不做直播?如何商业化?最终的产品形态会变成什么样?这一系列的问题都没有定数。

快手和抖音的成功破除了秒拍、美拍等传统UGC短视频平台对标准的垄断。尽管两者风格相去甚远,但它们的高清、竖立全屏、去中心化实践,以及背后蕴含的移动化、社区化潮流是一致的。短视频在中国还刚刚起步,我很期待,下一个惊喜将会是什么。

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