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直播火了,因为网红还是寂寞?

发布时间:2016-12-02 16:01浏览次数:100Tags:腾讯时尚

1998年,美国派拉蒙影业推出由金·凯瑞主演的影片《楚门的世界》,讲述了一位名叫楚门的男子,在众目睽睽“监视”下生活30年自己却毫不知情的故事。从楚门出生的第一天起,在他生命的前30年,生活中的每一天、每一分、每一秒,掉落的乳牙,在电话中与客户喋喋不休的争吵,工作时假装不经意偷瞄女同事的胸部…都被屏幕另一端的无数双眼睛所注视,人们可以通过直播来实时窥视楚门的一举一动,一言一行。

这是18年前,美国人对于日益强大的电视媒体在人们生活中“无孔不入”的黑色幽默式的思考,那正是电视媒体“如日中天”的年代,那时,互联网才刚刚展露头角。如果把这部电影放在今天的中国,“楚门”无疑是全民直播环境中最敬业的“主播”,用自己卖力的演出,博得屏幕后观众们的点赞与打赏。

与电影中的楚门“用生命直播”相比,互联网视频直播时代的主播们“演出”态度实在不够诚恳:说破天,她们做的似乎也只是会聊天、唱歌、卖萌、露肉。

直播那么无聊 为什么那么多人看?

今年9月,GQ杂志一篇名为《喊麦之王:追踪三个月,看YY快手第一红人MC天佑如何统治直播江湖》的长篇报道,再次引发了社会大众对直播网红“一夜暴富”的认知:一个25岁的年轻人,仅靠直播收入,一年时间就从学校门口的不法商贩摇身一变成为坐拥豪车豪宅的“阔少”,有自己的别墅,开价值110万的房车,月入百万。

天佑是如今互联网直播时代数万名“楚门”的一员,通过聊天、唱歌、喊麦等简单粗暴的方式吸引网友的眼球,以获得他们不计成本的“慷慨解囊”,在这个直播构建的虚幻世界中,他们实现了自己现实世界中无法企及的人生价值,也将自身的商业价值推向一个又一个新的高峰。显然,天佑这正“非正常手段”的草根逆袭并不符合当下社会的主流价值观,在文章末尾网友的留言中,有网友说“可以理解有这种人存在,但不能接受这种人的存在”,也有网友直接留言“得屌丝者得天下”。


“喊麦之王”MC天佑

长久以来,凡是谈及直播网红,似乎永远绕不过“屌丝”二字,他们大多不能在现实生活中称心如意,孤独,缺乏存在感,又没有其他娱乐方式,因此在直播这个“毫无门槛”的虚拟世界中寻求自我满足,这也就是为什么网络视频直播的形式在美国很早就出现,却一直没有跻身主流。而无数个像天佑一样的草根主播崛起,背后映射的是中国一大批草根观众的需求,是无数在现实生活中无法自我实现的社会形象在网络上的投影。

新世相联合创始人汪再兴很早就注意到网红“星星之火可以燎原”的态势,从今年3月份开始,他在微信上加入很多网红群,“我是真的进网红群,一个一个去研究,我发现从3月份到5月份到8月份,网红的价格越来越贵,从1000多、2000多到8000多,有直播平台开8000多挖人,我觉得这个市场疯了。”

腾讯时尚11月直播用户调查数据

汪再兴说,他有一次晚上1点没有睡觉,辗转于各大直播平台,看看大家都在播什么,“有一个女的,就在那里聊天,什么都不干,就能赚很多钱。”人性是个很奇怪的东西,不管受过多大的高等教育,总有某一些人性层面上的东西是比较原始的,而直播恰好满足了这部分原始的人性,“就像看偶像剧,你会中毒”。

而在投资人看来,这种纯聊天方式的直播可能短时间内满足了一部分用户的需求,但却很难成为主流,“我很怀疑这种直播能成为可持续发展的模式”,红点创投主管合伙人袁文达这样说。

但这样的直播大潮已经影响到年轻人的就业观,在2016年7月QQ浏览器发布的《“95后”就业观数据报告》中,54%的“95后”将直播/网红作为自己最向往的职业。刚刚与某知名直播平台签约的二次元主播小萌就是其中的一员,她去年毕业于国内一所知名211高等学府,本可进大公司,有一份稳定的工作,但却因为种种原因辞掉工作,成为一名二次元主播。现在,她每个月需要完成60小时的直播任务,领取平台发给自己的底薪和直播中网友的礼物打赏抽成。

“一般是聊天,跳宅舞, COS一些动漫形象”小萌这样介绍自己现在的工作内容。她并不接受网友对自己“只要随便聊天卖萌,就能赚的盆满钵满”的评价,“虽然每天直播只是三个小时,但是直播之外,我要准备很多东西”。由于对二次元是发自内心的热爱,小萌对自己每一次COS直播都十分认真,每个COS人物的衣服、发饰、及各种配件都要自己亲自制作。

某直播平台二次元签约主播小萌

现在,小萌每天晚上直播间的观看人数稳定在5000人左右,有时COS的形象网友比较喜欢,也会冲到一两万。按照这样的工作程度,小萌每个月的收入能保持在1万元左右。

但小萌只把自己的直播范围限定在“二次元”的领域,“她说,比起那些美女主播间的“大主播”,她还是比较羞涩,“有些主播张口闭口都是哥哥,大大,叫完之后让人家送这个送那个,我觉得我是做不到的”。虽然最开始接触直播只是为了与自己在二次元圈子里的粉丝互动,但是现在,小萌已经把每天的直播当成自己的职业,会十分认真的准备每天直播的内容”。

各大直播平台在经过一轮高价争夺网红的大战之后,颜值似乎已经不能成为唯一竞争力。“网红现在已经很有进步了,不只是对你笑,不只是聊天讲话,它现在已经开始喊麦,进化成语言类内容,以后说不定可以搞成脱口秀,这很厉害”,汪再兴这样说。

“明星战略”无法弥补直播内容短板

与上述出现较早的传统美女秀场直播不同,2016年开始,越来越多一线的明星、品牌、媒体陆续加入到直播行业中,构成了目前直播内容体系中“头部内容”的贡献者。

回顾这个时间表可以看出,从2016年开始,凡是具有一定话题热度的明星基本都被各家平台请去“直播首秀”,自带光环的明星的加入将原本难登大雅之堂的直播推入一个新的阶段,也将直播的观看人数,刷出一个又一个新的高峰。在腾讯时尚11月的直播用户调查中,网友票选出的“2016年印象最深刻的10大直播事件”,除了“杜蕾斯百人试套”活动,其余9个全部都与明星相关。

腾讯时尚11月直播用户调查数据

同时,电影节、时装周、活动盛典等被娱乐时尚媒体争相报道的大事件,在2016年也加入了“直播资源”争抢的豪华阵营。在10月刚刚结束的2017春夏四大国际时装周中,不论是传统时尚杂志中的“五大刊”,还是时尚新媒体,都将直播作为时装周的一个重要的报道维度。

明星资源也成为既网红之后,直播平台再次猛砸重金争抢的对象。11月21日,一线小花旦赵丽颖宣布加入某直播平台,担任副总裁。此前,贾乃亮、范冰冰等一线艺人,也先后“入职”各家直播平台,职位高居各种首席官,为直播平台带来相应的人气。

但纵使试水直播的明星层出不穷,反观所有明星直播内容,无外乎与粉丝交流、公益募集、商业宣传三大类型。明星自带流量的属性,让各直播平台似乎只要把人请来了,数据就有保障了,而不再花费太多事件去策划直播内容。在腾讯时尚的问卷调查中,44%网友都表示平时对明星偶像类娱乐直播内容最为关注,而一半以上网友对目前直播内容的感受仅仅是“能打发无聊时间”。

腾讯时尚11月直播用户调查数据

对于明星来说,直播目前更像是工作中一项被安排好的任务,当“首秀”的热度褪去,明星与网友之间的关系似乎依然与以前一样,并没有因为“直播”而改变。

在有着多年传统媒体资历的汪再兴看来,“现在明星直播是最无聊的”。他指出,目前大多数直播内容还固化在传统的电视思维中,“用电视的手段做直播,这明显不合适”,而网络视频直播背后的“互联网思维”却没有很好的体现。“互联网时代一定要跟网友有连接,在整个互联网形成互动,而不仅仅是直播的时候回复弹幕”。

人气明星直播截图 左至右:古力娜扎、关晓彤、刘亦菲(图片来源:网络)

汪再兴还为记者举了2005年《超级女声》的例子。当年“超女”热播时,汪再兴在《成都商报》门口看见几千人排队为喜欢的超女投票,“从报社门口排到天府广场,这才是明星与粉丝,线上线下的连动,直播还远未达到这个量级”。在汪再兴看来,“超女”是一个时代的进步,能够在线下发起全民为偶像投票,通过全民的力量打造偶像明星。“超女才是这个时代的最牛的节目,线下有这么多人,李宇春到现在依然还是全民偶像”。

10月21日,新世相与当初成功打造“超女”的天娱合作,打造了一个《当1小时偶像剧女主角》的直播事件。活动前,新世相通过微信公号征集了九位素人女孩,搭建了包括甜品屋、马场、溜冰场、篮球场、烛光晚餐等9个偶像剧中经常出现的场景,让新出道的9位鲜肉少年与这九位素人女孩在九个场景中上演“现实生活中的偶像剧”,没有提前预设脚本,9对临时CP在偶像剧的场景中交流、碰撞,一切都是最真实表现。该直播事件通过腾讯视频直播平台连续九小时接力直播,共有234万人在线观看。

新世相《当1小时偶像剧女主角》直播截图

据新世相工作人员介绍,此次网络直播策划与传统的电视直播最大的不同在于,他们是将这9位素人读者看为自己的服务对象,为她们租了88000元一天的的总统套房,让她们最极致的用户体验,“这才是互联网公司的思维”。这9位素人女孩,直播开始前三天通过微信公众后台征集,两天时间就收到2万多人报名。“说明这两万人已经被我们连接调动起来了,她们会有更强的直播参与感”。

红点创投主管合伙人袁文达在谈到直播内容与点播内容最大的区别时也谈到,直播的最大的优势在于打破了原有传统视频内容制作传播的边界,内容生产的同时进行传播,“社交、互动、娱乐、直播结合起来,才能使直播节目更有观赏性,才是直播内容可持续发展的健康模式“。

目前,泛娱乐直播成为当前直播内容市场的主流,有数据显示,泛娱乐直播已占据市场结构的44%。“中国明星可以玩得更有品质感一些,时尚明星和真正会玩的内容提供商绑定在一起,玩一些真正酷的东西”,汪再兴这样说。

别让直播沦为一场击鼓传花的“骗局”

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)8月3日发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%。在移动网络、智能手机设备不断完善的情况下,“楚门世界”的大门已经打开,关键看大门里面的每个人,能不能“演”出有价值的内容。

除了网红与明星,2016年,包括企业家、专家等各垂直领域内的“明星”,也受邀加入了直播的行列。

这种多元化、垂直领域直播内容的出现,恰好与红点创投主管合伙人袁文达先生在接受《社计》专访时谈到的未来直播的三大主体内容极为吻合。袁文达先生认为,未来精品的直播内容,一定是来自三大部分的内容创造者:一部分是名企业,一部分是各行业达人,第三部分是有一技之长的普通用户。

袁文达说,直播目前的发展,已经从简单的秀场网红直播向泛娱乐直播与垂直人群直播演变,而他自己平时也对一些垂直领域的直播内容极为喜爱,“有很多股票投资达人开始在直播平台上直播,我会关注他们的节目”。

斗鱼直播就是在今年“泛娱乐”全民直播浪潮中迅速转型的一家直播平台,这个最早起家于PC端游戏直播的平台在今年3月份敏锐的嗅到“移动直播”大潮的来临,将原本以游戏为主的模式转为直播多元化、内容精品化的发展道路,打造包含游戏、综艺、财经、娱乐、科技、教育、创业、公益、旅游、电商、户外等为一体的综合型直播平台。据此前媒体不完全统计,截至2016年5月,平均每隔3小时就有一款新的直播APP出现,目前直播市场的直播类APP有近200家之多。

各大直播平台之间的排位赛已经经过了前期各种资源的争抢,“接下来的一年直播行业将比拼内容升级”,斗鱼直播创始人兼CEO陈少杰在接受《社计》记者采访时很明确的表达了自己对未来一年直播行业的看法。斗鱼直播在8月份刚刚获得15亿人民币C轮融资,这让陈少杰可以在现阶段不急于商业模式变现,而是将更多的资金和精力更多地用在精品内容打造上。

在陈少杰看来,目前能在网络上看到的直播内容,不论网红、明星、还是各领域专家,都是比较单一的“以人为导向”,而未来直播的竞争核心应该打造“人”与“内容”两个维度的制高点——打造个人品牌以获取流量及市场份额,输出优质内容以提高平台用户黏性。

不断成长的直播观众也有了对内容成熟的评判准则,随着明星直播内容的过度泛滥,有趣、有料的直播内容成为他们选择直播内容的首要因素。在腾讯时尚11月所做的网友调查中,38%的网友认为,情节有趣好玩儿才是好的直播内容的关键。

腾讯时尚11月直播用户调查数据

在投资人的眼中,内容升级将是现阶段直播行业的重点,红点创投主管合伙人袁文达在接受采访时表示,普通的直播缺乏内容策划,容易让用户产生无聊感,这是目前整个直播行业现在都面临的问题,“内容升级以及内容质量的比拼,会成为这一阶段的重点”。在腾讯时尚直播用户调查中,只有22%的网友会因为主播的原因参与直播互动,78%的网友都会更加注重直播内容的设置。

腾讯时尚11月直播用户调查数据

陈少杰说,直播目前仍在高速发展,但已经偏向于进入淘汰赛阶段,只有精彩的内容才能让平台脱颖而出,吸引不了观众的内容自然会被逐渐淘汰。红点创投主管合伙人袁文达也表示,虽然资本在过去几个月依旧青睐直播,但投资人已经十分谨慎,“都是希望自己投的平台有很大的用户活跃群,有很好的产品内容能够吸引这些用户,产生很好的变现”,而由于直播自身高昂的运营成本,如果直播平台需要一直靠购买,而不是内容本身来获取用户,会面临很大的生存压力,成功的概率也将非常有限。

在袁文达看来,在未来的9-12个月,目前“百播大战”的混战局面会逐渐清晰沉淀,而最终能成为平台级的产品,不超过3—5家。

在内容从业者的汪再兴则看来,直播目前还处于一个“很小,很危险”的时期,并没有市场想象的那样美好。“就像在击鼓传花,一些做的不太对的已经知道这是个骗局,通过不断刷量,让品牌商、客户觉得直播有庞大的体量;只有那些真正玩得真正好的,才会觉得这不是一个骗局,因为他有下一步”。

汪再兴说,只有在整个直播行业的流水线做得非常成熟完善时,直播内容才能真正爆发,网友才能真正能享受到稳定的直播内容。而直播完整的产业链,应该是做出一个品牌,能够反哺传统娱乐圈或其他垂直领域,“直播内容,未来不能变成IP,就是很危险的”。

反观各大直播平台,似乎都把打造直播IP作为自己未来工作的重心。斗鱼直播创始人兼CEO陈少杰就表示,斗鱼目前已经在UGC内容中加入PGC和PUGC内容,未来将会打造更多的自制内容、IP或者外部合作,提高直播内容输出的稳定性。9月份,斗鱼已经尝试和马东团队合作,推出全网首档直播综艺节目《饭局的诱惑》;同时还与东方卫视合作,在10月推出国内首档台网合作生存类真人秀《2049明珠号》。

就在记者发稿的前几天,红点创投作为创始投资人参投的一直播的母公司一下科技宣布获得E轮融资5亿美元,创下国内移动视频行业的单轮融资金额最高纪录。几个月前,斗鱼直播平台也完成了C轮15亿人民币。动辄数十亿资金涌入直播市场,更加速了大直播平台在内容方面的尝试、创新与转型。

据方正证券的预计,2016年直播市场规模达到150亿,2020年将达到600亿,中金在线的研报甚至认为2020年直播将成为千亿行业。但在红点创投主管合伙人袁文达看来,目前火热的直播市场存在极大的泡沫,“有人预测明年的直播市场会达到50亿美金,我担心是达不到的”。

而作为内容生产者的汪再兴,现在每天都在为内容质量而焦虑,随着网友的口味越来越刁,爆款内容、刷屏事件几乎绝迹,“内容做不好什么都完蛋”。

直播在赚谁的钱?一线城市是最后的堡垒

随着名人效应的不断催化与直播内容的不断升级,各大品牌商肯定不会放过直播这个如此大体量的平台,据10月21日微信公众号娱乐资本论推送一篇文章透露,国内某知名直播平台的直播广告已经可以达到2000万数量级。

4月14日,Angelababy直播出席美宝莲新款口红发布会,销量转化率斐然,仅直播当天就卖出了10607支,刷新了电商平台彩妆唇部彩妆类目下的记录。69届戛纳国际电影节,李宇春在直播中使用的巴黎欧莱雅同款唇膏,也在直播结束4小时候,全部售罄。

巴黎欧莱雅戛纳系列直播

此外,杨幂、唐嫣、鹿晗、吴亦凡等多位一线人气偶像都与品牌结合,进行过品牌直播推广;而兰蔻、娇兰、资生堂、SK-2、雅诗兰黛等国际一线美妆品牌也都“放下身价”,拥抱直播这个当下最受年轻人喜爱的传播方式。

腾讯时尚11月直播用户调查数据

根据腾讯时尚11月所做的用户直播调查,70%的直播用户为年龄在17岁-26岁的“90后”,其中 38%为17岁-21岁的“95后”。这些“黄金年龄”的直播用户,恰好是各大国际品牌最想关注的“千禧一代”,也是品牌未来最庞大的潜在消费群体。

除了上述大牌、明星、直播平台联动的直播营销外,也有一些中小品牌、网红等,都开始通过直播的形式来“卖货”。在刚刚结束的双11电商大战中,数百个品牌与各大电商平台都将直播作为最为重要的营销方式。但从网友的反馈来看,对于这种没有明星达人的简单粗暴的“直播导购”,网友似乎并不买账。在腾讯时尚的直播用户调查中,只有16%的网友在观看直播时产生过购买行为,购买的品类以服装、美妆为主。

腾讯时尚11月直播用户调查数据

而在汪再兴看来,虽然直播市场呈现出一派欣欣向荣,但品牌的影响力却只能停留在我国二三线城市,北上广等一线市场仍然没有攻入。在腾讯时尚的调查中,只有28%的直播用户来自北上广深四个一线城市,18.8%来自于东部沿海地区,53.2%来自中西部地区与东北三省。而根据2016年5月发布的全国各省平均收入,二三线城市的购买力要远低于一线城市。就腾讯时尚的调查数据来看,65%的网友在直播中只会选择100元一下的商品进行购买,超过1000元以上的,只有6%。

腾讯时尚11月直播用户调查数据

有趣的是,目前所有进行过直播营销的国际大牌,几乎清一色全部是美妆品牌,高端的时装线与时装品牌,在直播平台上几乎看不到的踪影。原因似乎并不难猜到,一支大牌口红的价格与一件大牌时装的价格也许相差几十倍,84%的网友可以承受一支大牌唇膏的价格,却只有小于4%甚至0%的网友才能接受在直播中购买高档时装。“不会有人选择以直播购买的方式来入手一件Gucci的新季服装。“原因很简单,用户不匹配”,在直播内容市场沉浸许久的汪再兴似乎已经将这一现实看得很明白。

汪再兴认为,目前许多品牌所做的直播营销在内容策划方面都过于“赤裸裸”,太明显的广告气息反而会引起网友的反感,尤其是一线城市用户。汪再兴说,中国所有品牌基本都梦想能打入北上广一线城市市场,但就直播这种形式来看,目前内容的精品化程度还远不足以影响一线城市。“营销也好,广告也好,都只对二三线城市有用,在一线城市,不做内容会死”,汪再兴这样说,“北上广就是品牌最难攻克的堡垒”。

在红点创投主管合伙人袁文达看来,随着市场上直播平台内容越来越多元化,直播的媒体属性也会逐渐显现,广告将会成为未来直播平台的一个重要盈利方式。斗鱼直播创始人兼CEO陈少杰也谈到,斗鱼接下来会深耕内容领域,打造精品原创内容与IP,实现以增值服务,游戏联运、广告,会员订阅,电子商务四大部分为主的盈利模式。

今年已经成功尝试过4场直播事件的新世相,已经通过精良的内容策划获得了品牌方可观的收入,商业化规模也正在由百万级向千万级过渡;而与新世相合作的每一个品牌,都在直播活动结束后收到了直接、良好的市场反馈。在接触过无数品牌后,汪再兴逐渐感觉到,目前品牌市场并不缺钱,缺的是能够撑起这些资金的好内容。虽然有许多国际一线大牌也加入到直播的行列中,但是香奈儿等重奢品牌,还是没有踏入直播的领域。

“什么时候香奈儿能够接受直播,就说明直播内容就有了极大进步,作为时尚业来说,就是一个标志性的事件,这才是一些直播内容商去努力的目标”。

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