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热度不亚于冰桶挑战,假人挑战抓住了短视频社交的风口

发布时间:2016-12-02 16:01浏览次数:100Tags:罗超

相信大家都对两年前的“冰桶挑战”记忆犹新,那是一个旨在引起大家对渐冻人关注的公益活动。各位明星大佬变成“落汤鸡”的视频被网友疯狂的刷屏,期间微博上视频的日均播放量翻了3倍多,超过1亿次,冰桶挑战也成为微博短视频化的里程碑事件,秒拍成为最大的隐形赢家。现在,又一个类似的活动正风靡中国:假人挑战。

假人挑战为何风靡全球?


“假人挑战(MannequinChallenge)”最初是美国佛罗里达州杰克森维尔市(Jacksonville)爱德华.H.怀特高中(Edward H.White High School)学生想到的创意。这个游戏需要多人参与,每个人摆好不同的造型后,不眨眼、不出声、一动不动,就像“木头人”一样,这个过程将通过短视频式在社交网络传播,并@好友邀请更多人加入“假人挑战”,美国娱乐、体育和政治明星,包括希拉里也都参与到“假人挑战”中来。

“冰桶挑战”有公益慈善元素,火爆可以理解——看看今天刷屏的“罗一笑募捐”事件就知道了。但“假人挑战”并无公益目的,更偏娱乐性一些,为什么能够如此火爆?在我看来主要有几个原因:

1、引发共鸣。公益活动之所以能引起大家参与是因为情感上的共鸣,而“假人挑战”能够火爆同样有情感上的共鸣,这个游戏很像是我们儿时玩的“123木头人”,本身充满趣味和怀旧,在情怀上引发参与者的共鸣,同时在围观者看来也很有趣。

2、容易参与。门槛越低的游戏越容易引爆流行。相对于冰桶挑战需要选择场地、准备道具以及承受湿身代价而言,假人挑战参与方式很简单,随时随地可以玩儿,而且玩法很简单。

3、社交元素。“假人挑战”跟“冰桶挑战”一个人玩一堆人围观不同,需要多人参与,本身就有社交化属性。同时,通过发布到社交网络并@好友的邀请形式,会让更多人参与进来,形成病毒传播。

短视频+社交引爆了流行

“假人挑战”游戏11月传到中国,在秒拍和微博上开始风靡。吴亦凡、张馨予、唐嫣、梁朝伟、张杰、周笔畅、江疏影、包贝尔等明星在秒拍上玩起了“假人挑战”。微博话题阅读量超过7.5亿,秒拍上假人挑战视频播放量仅一天就破亿次,短短几天已经逼近4亿。已经远远超过“冰桶挑战”期间微博视频播放的日均峰值,“假人挑战”相对于“冰桶挑战”的火爆程度而言,有过之而无不及,一个核心原因就在于短视频与社交的结合。

与两年前冰桶挑战让更多人接触到短视频不同,今天短视频已经成为互联网上最主流的一种内容形态。同时,短视频已成为社交平台的核心元素,不论是微博还是微信朋友圈,以及陌陌都强调短视频元素,“假人挑战”在秒拍上被引爆体现出短视频+社交结合的魅力。

首先,“引爆点”第一法则就是“个别人物法则”,需要明星人物(大V、KOL)带领。秒拍和微博不缺这样的人。秒拍上率先参与假人挑战的是吴亦凡、唐嫣、梁朝伟、张杰、周笔畅、魏晨等一线娱乐明星,他们起到很好的带动作用。假人挑战本身也是娱乐化的玩法,娱乐明星引爆它更不奇怪了,明星带动KOL、自媒体和网红,之后再带动更多用户参与进来。秒拍有超过3000位明星,还有众多行业KOL、自媒体和网红,能够引爆假人挑战游戏他们功不可没。

其次,秒拍+微博的搭档形成社交传播效果。秒拍是微博短视频独家内置平台,而微博作为中国最大的社交媒体,一直是病毒式传播的核心平台。用户上传“假人挑战”视频之后都会@更多人挑战,进而形成病毒传播。今日头条、微信朋友圈都有短视频,但由于缺乏开放式的社交网络,所以很难引爆UGC游戏参与。事实上,不只是短视频,之前风靡网络的A4腰、锁骨放硬币都是在微博被引爆的。

最后,秒拍+微博的媒体内容分发能力。微博给自己的定位是综合内容消费平台,满足用户多元化的内容消费能力,秒拍也是国内最大的PGC视频播放平台,除了可以让假人挑战视频获得一次传播之外,还可通过合辑、集锦等方式进行二次内容生产和再传播,微博的个性化分发能力让用户信息流中出现精准的非关注人的内容,这样可以让更多人接触到假人挑战。同时,秒拍母公司一下科技旗下的一直播在直播上也引入了假人挑战,例如近日易祥千玺被围观近亿次的16岁生日直播,就玩起了假人挑战,直播、短视频的协作,以及社交和媒体的协作,让假人游戏风靡。

下一次流行出现为时不远


《引爆点》一书中,关于引爆流行的这句话让我印象深刻:“我们的世界看起来雷打不动,但只要你找对了一个点,它就可能被引爆。”相对而言,我更看好秒拍在流行引爆上的潜力,尤其是打造流行娱乐内容的潜力。

第一,秒拍有大量娱乐资源,充当引爆人。秒拍具有很强的娱乐基因,其母公司一下科技引入了包括赵丽颖任、贾乃亮、李云迪、张馨予等明星作为高管团队,投资方StarVC、SMG、微影时代都有浓厚的娱乐属性。同时秒拍还有大量的娱乐明星资源,这是许多内容平台急缺的资源。而这些娱乐资源意味着秒拍具有“引爆人”这个关键角色, 下一次引爆流行的可能性更大。

第二、秒拍数次成功打造流行,找准引爆点。“冰桶挑战”“假人挑战”先后在秒拍风靡,之前秒拍还曾策划“秒拍吃货节”、“秒拍随手拍”等形成影响力的活动。可以看到秒拍团队具有春江水暖鸭先知的能力,能够准确把握可能的流行趋势,能够找对关键点。

第三,秒拍拥有引爆流行的TNT。秒拍与微博是战略合作关系,微博的开放式社交关系和媒体内容分发能力,是秒拍引爆流行的核心能力之一。同时,秒拍还有小咖秀和一直播两大兄弟产品,秒拍和小咖秀日播放峰值突破25亿次,日覆盖用户超过7000万,一直播全网日覆盖人数过千万,形成的产品矩阵可以直接带动不同形式的视频内容传播,这些用户意味着传播能力,与社交结合则让传播力在关系网络加持下指数级增长,传播力才是引爆流行的TNT。

秒拍+微博已是全网最大“移动视频娱乐社交平台”。引爆流行的能力,对于秒拍来说意味着它可以不断地制造一次又一次的流行,通过这样的引爆,不断丰富平台的特色内容,不断提升用户活跃度,不断扩大自己的影响力。在娱乐产业,流行更是十分关键,流行意味着品牌价值、营销价值和市场价值,打造流行的能力也打开了秒拍变现能力的想象空间,这一次能引爆假人挑战,下一次就能引爆品牌,眼下一直在为如何引爆品牌头疼的商家,愿意为此掏钱。

从冰桶挑战、假人挑战先后风靡来看,我认为内容平台眼下的关键策略就是要学会引爆流行。秒拍的做法也值得直播等内容平台学习,比如在秀场风靡之后,能否设计一些更好玩的直播互动游戏,解决内容同质化的困局?或许不久之后就会看到风靡中国的直播流行游戏,我也期待看到下一个“假人挑战”在视频或直播平台出现。

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