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垂直+细分,海信决定在电视大屏的商业化运作上秀一把实力-手机腾讯网

发布时间:2016-12-01 00:00浏览次数:100Tags:[db:tags]

以下内容由虎嗅联合海信特别策划

前阵子海信在北京召开了名为“看好2017”的聚好看客厅大屏价值峰会,相比较以往的发布会主要期望对于媒体吹风而言,这次前来参加发布会的更多广告以及OTT电视行业从业者,所以与媒体发布会上以卖点和概念为主的套路不同,一上来就直奔“干货”话题:海信作为OTT电视行业中来自于传统企业的代表,是怎么在大屏商业化运作抢占先机的?

从2013年开始,本来在国内不温不火只是当做传统电视厂商一个“卖点”的智能功能,突然在一干互联网厂商进入这个市场后被炒得炙手可热,如果深究其原因的话,除去某些企业出于到证券市场寻求融资的目的以外,从根本上讲还是看好大屏乃至客厅这一商业模式的后续想象空间:毕竟在PC屏幕老去、手机与pad屏幕饱和的今天,传统得不能再传统的电视屏幕由于其家庭娱乐中心地位的保障作用,使得它最有机会成为互联网行业的下一个爆发点。理想很丰满但现实却很骨感,彼时那些被售出的所谓“智能”电视的联网率几乎可以忽略不计,这也就成为了拦在商业运营方面前的拦路虎之一,毕竟想要在运营方面有所突破,用户量级是最为核心的关键因素,而用户含金量则决定了其商业价值的大小。接下来我们就从提升用户价值的角度,分析一下海信在电视大屏商业化运作上到底是如何布局的。销量提升:坚持渠道为王,快速铺量每当互联网企(zi)业(ben)新进入一个行业的时候,往往喜欢把这个行业的原有生态体系贬得一文不值以博得眼球,电视行业中卖场渠道销售就是一个特别好的案例:在某些互联网企业的宣传攻势来看,渠道销售似乎是电视价格居高不下的罪魁祸首,但同样是这家互联网电视品牌,其销售思路已经从不计成本的线上购买流量转化为线下疯狂扩张建立大大小小的零售网点,恰恰从证明了渠道的重要性和必要性。海信作为传统电视企业已经对于线下渠道进行深耕,而且在过去二十年电视行业早已沦为血海的市场中其销售能力已经得到了充分的验证,这也就为海信在互联网电视时代继续提升用户数量抢占客厅打下了良好的基础。用户细分:瞄准高端用户市场,提升用户价值价格战是国内电视市场一个比较常见且有效的竞争策略,而且价格已经成为用户购买的关键决策因素,这也就是为什么在卖场销售中“惊爆价格”“直降1000”永远能够吃得开的直接原因。于是“低端价格战,高端树形象” 成为绝大部分国内品牌所采用的营销模式。但海信则选择在自主研发、重视硬件以及画质上钻研,并在欧美体育领域(尤其是欧洲杯)一炮而红。这种模式初看或许有点出力不讨好,但随着消费升级的趋势以及媒体的宣传下,在高端用户市场中便能迅速提升品牌价值。最终,品牌价值的提升回归到销售环节,所带来的是平均成交价格的提升,这也是衡量电视机购买者消费能力的最直接指标,可以说,海信已经圈到了有潜在消费能力,自然也是广告主们最喜欢的那个用户群。内容垂直:从不同维度找寻用户需求通过销售环节解决了用户数量并圈出了价值用户后,商业运营所需要面对的问题其实才刚刚开始。对于如何持续找到用户的诉求并黏住用户,海信选择了内容垂直化运营的方向。在全部互联网视频用户需求中,海信划分了视频娱乐(聚好看)、在线教育(聚好学)、电视游戏(聚好玩)等多个内容组织方向,分别定位了家庭主妇、儿童以及中青年男性用户。垂直的内容带来价值高度集中用户的同时也带来了需求明确的客户,后续广告主们可以根据自己的营销倾向,对于广告内容精准投放。视频聚合:以内容价值拉动用户活跃度毫无疑问,在三个内容组织方向中,聚好看所代表的视频聚合应用带来了最高的用户人气,这也和互联网电视用户的核心需求紧密相关。聚好看的最大价值,不仅仅是解决了用户在原有平台上能够观看到内容不多的问题,更为核心的是,这些被组织起来并且运营的内容能有效将用户流量进行聚合,从而避免用户流量流失到其他视频应用中,同时解决了用户需求和商业运作价值的问题,可谓一箭双雕。聚好看平台上大规模的流量作为运营基础,给海信带来的直接价值就是:在广告商务合作中能获得很好的谈判优势。从用户数量到用户价值再到用户活跃度,海信在流量变现上已经稳扎稳打迈出了前三步,如果没有那么大野心的话,现阶段凭借流量的规模优势已经能够在OTT广告等商业环节中占据领先的位置。但流量的优势从来都不可能是商业价值变现的重点,因此我们也看到了海信积极绘制用户画像,期望将这笔生意做得更加细化以提供更灵活多变的广告形式最终发掘更多的用户价值,相信这才是OTT广告商业模式发展的下一个里程碑。

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