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2017谁不会出局,看salck如何打造自已的商业传奇?

发布时间:2016-11-30 20:03浏览次数:100Tags:人称T客

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编译 | 徐婧欣

编者按:「在昨天的《2017年必有出局者SaaS迎来洗牌季》中,我们看到了一些因战略失误导致资金链断裂,以市场为导向而不是以用户为中心的SaaS厂商终将出局的命运。今天,我们来看以用户和产品为中心的Slack如何打造商业传奇,避免了自身出局的命运。而明天,我们将继续介绍以另外一种身份,即被整合并购而出局的厂商,以及如何评估下一家可能被收购的SaaS公司」。

你或许听说过 Slack 指数增长的传奇经历,也知道这个才出现两年的内部交流平台已经有超过 3 万个团队用户,市值超过十亿美元。那你在 Twitter 上浏览过关于 Slack 的内容吗?

Slack 没有参与过任何一次大型营销竞争,没有煞费苦心地制定电子邮件战略,也没有花几百万美元购买广告牌,公司中甚至没有 CMO,却已经拥有了数量惊人的用户。Slack 是如何获得这样令人羡慕的成就的,又是如何赢得用户的青睐的呢?


用户为王 将产品做到极致

在此次独家专访中,创始人 Stewart Butterfield 向我们介绍了公司极具魄力的战略。他说产品需要一个独一无二,让客户觉得必不可少,Slack 成功的诀窍就是拼命让客户对产品进行反馈。

Slack 的 app 业务始于 2012 年底(最初的业务是多人网页游戏,虽然失败了,但并不影响下一步的发展)。2013 年 3 月,Slack 团队开始使用自己的产品,但是这远远不够,同年五月,他们开始寻找新的用户。

Butterfield 回忆道,「我们连哄带骗,让其他公司的朋友试用我们的产品并给予反馈,最初只邀请了六到十家公司」。向房东和租客出售租赁管理软件的 Cozy 和提供音乐服务的 Rdio 都试用过 Slack。

Slack 团队发现,规模较大的团队使用 Slack 时会遇到一些问题。Butterfield 说,「Rdio 的团队比我们大很多,最初由前端开发团队试用我们的产品,之后扩散到整个工程师团队,最后全公司都开始使用我们的产品。」

此时我们发现,对规模较大的团队来说,这个产品其实还有很多不足。

根据试用结果,Slack 团队将产品做了大量改动,然后重复这个试用过程。

「我们邀请规模更大的公司试用 Slack,也获得了更多的试用反馈。」

那年夏天,他们再次对产品进行了改进,2013 年 8 月在 Slack 创立仅仅 7 个月后发布了预览版。

Butterfield 说,「我们称其为预览版而非测试版,免得让人们觉得产品不够成熟和可靠。」在媒体宣传的帮助下(团队经验:利用一切对你有用的资源),更多人开始试用 Slack。第一天,试用人数为 8000 人,两周后这个数字增加到了 15,000 人。

不低估传统媒体的力量

Slack 今天的成功离不开媒体的助推,任何公司也不要低估传统媒体的力量。

产品发布前后的几个月里,传统媒体会起到无法忽视的作用。你需要加强与 PR 公司的合作,由他们帮你的公司进行宣传,宣传点可以是你团队的整体风格、拥有的客户、享有盛誉的投资者等等。但是千万不要在产品发布前两周才想起来做宣传。

当然,我们也不能完全依靠媒体的文章。Butterfield 表示,实际上成功的 20% 是依靠媒体,「其余 80% 都是其他人根据媒体文章发布的。」我几乎从不浏览新闻网站,因为上面的内容太多,我只关注朋友们阅读或分享的内容。

好好利用新闻报道,一遍又一遍地转发各种新闻,即使重复也无所谓,只有让潜在用户要经常看到有关你产品的新闻,他们会印象深刻。此外还要让网络用户替你宣传,尤其是那些极具影响力的网红。

对质量和反馈的关注是 Slack 大获成功的关键

Slack 的另一条关键经验:测试版的发布和运营都是你产品发展中重要的一步,记录下每一条反馈。

Slack 十分重视这个环节,他们并没有预先计划好战略和产品发布的日程表,但预览版存在了六个月,对于初创公司来说已经是一段很长的时间。Butterfield 解释道,「Slack 是一个非常复杂的产品,直至 2013 年产品发布时,我们获得的反馈数量还很少,但是当时距产品发布才过了七个月,因此不必太过着急」。

对质量和反馈的关注使 Slack 大获成功,用这六个月的时间他们确定了下一步的计划。可以说,Slack 的内测阶段是产品运营中非常重要的一个阶段。

我们分批邀请团队进行试用,然后做出一些改变,再观察结果,再做出改变……

Slack 遇到的最大挑战是如何把产品销售给团队而非个人,「对大部分公司来说,真正的难题是把产品做得更好,并销售给个人用户」,Butterfield 说到,「以 Dropbox 为例,一个人在几个设备上试用 Dropbox,如果觉得方便实用,就会继续付费使用,而我们却必须说服一个团队使用我们的产品,而且没有哪两个团队是完全一样的。」

Slack 团队在逐步壮大,有一件事情是他们一直坚持的,那就是在选择团队工具时,每位成员都要参与投票。「如果创业公司的一名工程师试用了 Slack 后觉得非常不满意,那么这家公司就不会再考虑使用我们的产品」。

Slack 在测试阶段,大部分时间都用于寻找这个问题的解决方案,Butterfield 说,「我们会为个人用户和团队管理者提供说明材料,内容包括我们的产品简介、运作原理,以及使用方法,希望团队管理者能说服整个团队使用我们的产品。」

让业务人员提出付费要求 而不是 CIO

Slack 引领了一条相对较新的道路,产品优化和市场教育同样重要,「我们的用户中,预计有 20% 到 30% 曾使用过其他企业聊天工具,如 HipChat、Campfire 或是 IRC」,Butterfield 说,「剩余 70% 至 80% 的用户表示自己从未使用过类似的工具。但是他们其实用过其他工具,只是并不认为那是一种软件」。

Butterfield 对用户曾经使用的工具进行了调查,结果通常是大杂烩,「有些人使用点对点邮件或是讨论组,有些使用 Hangouts,有些则使用 SMS。有的团队使用 Skype,甚至是私人 Facebook 和 Google+页面」。

Butterfield 的目标是告诉这些客户,他们曾经使用的工具都比不上 Slack。但他很快发现,Slack 单凭自身优势,是很难取胜的。

「如果初创公司要建立一个销售团队,就必须决定使用哪种 CRM。如果你的团队是做软件研发的,就一定要选择一款源代码控制系统。」如果你在开发初期市场,你的战略就要侧重于提高产品的认可度。

Slack 针对的用户群体是一个团队而非整个公司,这个策略很好,对其他初创公司来说也有一定的参考价值。

「对于小型公司来说,整个公司也许就是一个团队,但是拥有 15,000 人的大型公司情况则不同,比如 Adope 公司中就有九个团队付费使用 Slack」。他们无需费力向 CIO 或是高层管理团队销售产品,而是直接销售给中层管理者,他们可以说服自己的团队去尝试你的产品,如果产品符合团队的需求,就会继续付费使用」。

这种由业务人员提出付费要求的方法是 Slack 早期取得成功的关键。

Butterfield 与联合创始人花费了六个月时间进行内测并进行宣传,产品正式发布后,又有更多人了解 Slack。「从 2013 年 8 月至 2014 年 2 月,我们获得了大量用户,申请量达到 15,000 人,且新用户的数量一直在增加。」

倾听用户的声音 创造核心竞争力

Slack 获得的反馈越多,就会越了解自己。Butterfield 和联合创始人认真阅读用户反馈,并不断邀请更多用户。Slack 相信用户会回复每一封邮件,每一次回复都是提升忠诚度和优化服务的机会。在听取长期用户的意见时,Slack 也会做出相应的反馈。

「有时你得到的反馈与你的观点相反」,Butterfield 说,「有时你为一个目标付出了巨大的努力,可是人们却无法理解。而我们会着重关注那些有希望使用 Slack 的客户的反馈」。

重要用户发现产品的不足,我们会立刻改进。

「Slack 有讨论组功能,便于不同小组讨论不同话题,小团队来的讨论组非常容易管理和控制。但是较大的团队会有很多讨论组,员工是无法分辨应该加入哪个组的。」

Slack 发现这个问题后很快进行了改进,这个小的改进却产生了很大的影响。Slack 在讨论组列表里,添加了小组描述和使用人数的信息。「我们从对测试版的反馈中发现这个小问题,并进行了改进。虽然没有添加什么重要的功能,但是却为有些团队提供了便利。」

现在 Slack 已经公开发布一年了,对用户反馈的尊重已经深入其血液。「我们竭尽所能获取用户的反馈,Slack 上有一个『帮助』按钮,用户可以点击以表示支持」。Twitter 上的评论,无论正面还是负面,他们都会阅读,「我们每个月大约获得 8,000 次支持和一万篇推文,每一篇我们都会回复」。

有人觉得为大型客户服务是一种负担,Slack 却认为这是他们最伟大的资产,Butterfield 说。所以有很长一段时间,很多信息都是由他亲自处理。「尤其是最初阶段,Twitter 上大部分工作都是由他负责的,而我们的质量与支持主管 Ali Rayl 则负责 Zendesk 投票的管理。最开始,质量保障和用户支持是由一个团队负责的,叫做客户经验团队,从用户反馈分析到向负责人传递消息,再到修理 bug 都由他们负责。」

Slack 刚刚公开发布时,团队里一共有三个人,从那时起,客户经验团队就是 Slack 重点发展的团队。现在,用户支持团队有 18 名员工,他们 6 人一组,全天候在 Twitter 上为用户提供服务。这个数字听起来很惊人,但 Twitter 现在已经成为主要的客户反馈渠道了,这改变了 Slack 的命运。

「我们非常看重 Twitter 的作用,因为即使是一个对产品有着极高热情的人,单靠语言去宣传也只能吸引少量用户,但是如果有人发表了关于我们的推文,就会吸引成百上千的人去关注。」其实最初,Twitter 上的粉丝留言情况并不这么乐观,很多留言都是关于产品有哪些问题的。

每一条用户反馈都是一次机遇。如果你重视客户服务,客户就会为你提供很多建议。

我们应该积极处理并记录用户的反馈。「我们为反馈信息加标签、整理并且记录,整个过程的要求都非常严格。」

很多用户会有相同的需求,公司会记录下这些需求。「其实想要获得有价值的信息还是很难的。用户数据和销售量永远是主要衡量标准,但是用户们每天都在分享大量的定性数据,很多公司都不知道该如何利用这些数据。」

Slack 的领导者安排了专门团队负责处理用户的反馈。推文和支持票都存储在其讨论组中,很容易查找,这个团队能够直接与产品团队进行沟通。

「无论何时何地听到了有用的信息,或者很容易就能实施的新点子,都可以发布在我们用于讨论新功能的讨论组里,日日如此。今天已经有 50 条消息了」,Butterfield 这样说。


Slack 的神奇数字

在创立 Slack 以前,Stewart Butterfield 是 Flickr 的联合创始人,担任产品设计顾问,他也曾在温哥华最大的设计和研发公司担任设计的指导工作。

Slack 依靠定性反馈取得了优胜。Butterfield 说出了创始人的普遍观点:无论行业标准如何,每个公司都有自己的关键数字,这个数字意味着有多少人真正在使用你的产品(以及如何留住这些用户)。

对于 Slack 来说,这个数字是 2000:2000 条消息。

「根据哪些公司会坚持使用我们的产品,哪些不会,我们判断出,那些曾经和我们发送过 2000 条消息的公司真正使用过 Slack。对于一个约 50 人的团队来说发送这些信息需要 10 个小时,而一个 10 人的团队或许得用上一个星期的时间。最重要的是,发送 2000 条信息之后,93% 的用户会继续使用 Slack。」

那么要如何使用 Slack 呢?首先要登录邮箱,收到一封带有链接的邮件,打开链接后填写一个表格并且提交就可以创建一个讨论组。之后需要邀请其他小组成员,就可以开始使用这个软件了,甚至可以和其他软件,如 Asana、Dropbox 或者 MailChimp 结合起来使用。

90% 以上填写了表格并且提交的人从未邀请过其他人,也没有继续使用这个软件。

这个比例或许并不乐观,220,000 个团队创建了 Slack,其中真正活跃的只有 30,000 多个团队。「但是因为每个活跃的团队大约都包含八、九名成员,我们每天的活跃用户量接近 250,000 人,已经超越了其他同类工具。因此尽管流失了部分用户,我们依然得到了一些忠实用户。」

现在,你或许还没有找到自己的神奇数字,但是要进入市场,你必须有这样一个标准。「对于每个公司来说,产品的特性和用户群体都会有所不同,其标准自然不同。」

一旦得到了这个关键的数字,你的公司就离成功不远了。就像 Slack 在知道 2,000 是黄金数字后,只需重复这个流程就能够获得用户。

成功没有捷径 把更多的精力放在你的产品和用户身上

无论是定性反馈还是定量反馈,立足点都是你的产品,要把产品做到最好,就要明确它有什么独一无二的地方,能够获得哪些独特的机会。「在研发产品的过程中,我们努力寻求一些属于自己的东西,这也是所有创始人的必经之路」,Butterfield 说,「我们为自己设置了一个高标准的目标,如果不能实现这个目标就不会满足。」

最初,Butterfield 和联合创始人一次又一次地浏览 Paul Buchheit 的博客,「如果你的产品足够『伟大』,就不要满足于平庸」。Buchheit 是 Gmail 的创始人之一,他有一个信条:只要能把几件事情做得非常优秀,其他事情就都是无关紧要的。

Gmail 的第一代产品实际上缺少很多功能。不过用户依然对那个提供搜索功能的界面记忆犹新,还有邮件的上下文功能和难以置信的存储空间,都使得 Gmail 脱颖而出,所以产品拥有哪些功能比缺少哪些功能重要得多。

Butterfield 和他的团队对这个观点非常有共鸣。

我们没有走捷径,而是关注那些对我们产品来说真正有意义的东西。

对于 Slack 来说,最重要的三个特点是:

1、搜索: Slack 团队自己的产品价值就是帮助人们快速找到想要的信息。「用户在阅读文件或是对话时,无需担心标记和存储的问题,如果之后需要这些信息,很容易就能再次找到。」用户有对产品期待很高,如果让他们失望,后果不堪设想。

2、同步:过去两个设备中的内容很难同步,很难在手机上看到电脑里的内容,因此用户不得不去寻找其他工具。而 Slack 开发了同步功能。Slack 软件能够识别出每个人退出一段对话的时间,并实时同步。即使市场已经被占领,Slack 依然极具竞争力。

3、简单的文件共享:Slack 注重为用户提供便捷的 UI 体验,开始是可以快速粘贴图片,后来是可以拖拽文件,功能开发速度很快,用户每天使用这个软件的时间长达几个小时,所以必须满足他们对功能的需求。
Butterfield 说,这些或许只是微不足道的功能,或是热门的新概念,或许连用户自己都没有想过这些功能。但只有拥有了独一无二的功能,才能成功进入市场,增加用户数量。

「我们进行了多次讨论,最终确定以上三点是 Slack 最重要的功能,所以在改进产品的过程中,Slack 有针对性地把精力投入到这三个功能上,很快就会成为了该领域的领导者,也巩固了用户群体。」


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