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移动互联网之后,百度要给传统营销“判死刑”

发布时间:2016-11-30 20:03浏览次数:100Tags:魏家东

本文为魏家东原创

最近一直与很多广告主交流,有传统企业,也有互联网、移动互联网领域,很多人都在问未来的营销会是什么样?有哪些新的玩法?有哪些新的工具?怎么提升效果……

当下营销已经是移动互联网时代,广告主投入比例从2014年24%到2016年56%的快速增长,可见移动互联网市场的巨大潜力,每家企业的线上营销策略已经成为重点,然而效果才是广告主最大的痛点!那么影响效果的因素有哪些呢?

一、用户定义不够精准

我常遇到很多广告主抱怨怎么找到目标用户,这方面我曾在《数字营销战役》中重点介绍过“锁定用户”的重要性,当下用户都有自己的标签,且在互联网上产生各种交互,这种行为被数据化后,显然就可以对用户进行清晰画像,那么也就知道用户到底是谁?

广告主需要解决的有三个问题?

1、用户是谁?

2、用户在哪里?

3、用户为什么喜欢你的产品?

我们大多在这解决这几个问题时,很多人都是靠经验来判断,在如今大数据时代,我更希望广告主们可以利用数据进行分析判断,对于营销的支撑会有事半功倍的效果。

二、营销过程缺乏监控

我们常见一些广告主投放委托第三方多是看最终结案报告,在过程的管理上多有缺失,然而营销中的管理优化却是非常重要的,过程管理主要是为了解决两个问题。

1、用户好感度

2、内容创意传播力

如果发现投放中用户反映平淡,一种是触及的用户群有问题,另外可能是内容创意有问题,再看内容传播力如何,综合判断之后就可以对一个推广做好全程管理,快速迭代的营销才会更有效果。

11月29日,百度Moments商业峰会吸引了众多广告主、营销人关注,在大会上百度推出了“百度思维”智能品牌营销生态系统,从指数监测、受众管理、数据解析到效果分析评估,对应了品牌策略制定、传播策略与传播方案制定、方案实施、实施后的营销全流程。

看到“百度思维”,我很欣喜,这不就是很多广告主翘首期盼的工具吗?

“百度思维”智能品牌营销生态系统通过营销数据产品(包括指数、灵犀、方物、精益四个模块)解决了广告主市场研究、品牌竞争分析、消费者洞察、营销活动规划、人群管理、投放优化、评估监测等需求;同时“百度思维”也推出“新品专”品牌营销开放平台,为广告主、服务商、开发者进行资源整合,实现规模化定制,促进开放生态的共生发展;另外在次元级Campaign上,“百度思维”提出多维度的能力应对多维度的需求,整合大数据智慧、精准流量与多元技术,实现个性化、互动化的Campaign投放。

“百度思维”智能品牌营销生态系统具体都包括什么呢?

一、营销数据产品

数据产品帮助企业寻找用户、洞察用户、监测用户,实现在营销的各个阶段的智能化管理,其中包括面向市场行业研究的“指数”、进行营销决策支持的“灵犀”、数字资产管理的“方物”、效果监测评估的“精益”

1、指数

百度指数专业版是基于行业标准词包,通过搜索数据分析应用,帮助客户将用户、市场、舆情等相关趋势数据转化为最优价值的商业洞察,并据此进行商业分析、监控和决策的专业数据平台。

专业版指数可以实现以搜索词为核心,分层次聚合,多维度分析,比如车企,综合考虑多种因素,聚合相关搜索词为品牌词包、车系词包、汽车厂商词包等。也包括不同时间段、不同城市、搜索终端等信息。

在“百度指数”专业版中举个小例子,比如“人群去向”,当对一个品牌进行搜索关注,发现用户从搜索行为跳转到哪个平台,是不是对于一些广告主投放有很多启发呢?

2、灵犀

百度灵犀是百度大数据支撑的营销决策辅助系统,具有自由灵活,深度挖掘,和可定制化的特点,为客户提供营销决策全过程中的分析,洞察,并提出相关的投放建议。

灵犀是通过海量大数据分析,而不是抽样数据分析,将用户的决策路径进行深度刻画,帮助广告主抓住营销路径节点,这一点是目前企业缺失的,从AIDMA到AISAS的消费模式上,用户的不同节点都有机会触及、促进用户转化。同时对应营销投放,可以直接触及目标用户。

3、方物

百度方物整合客户自身积累数据和百度数据,并以其他第三方数据为补充,为客户提供营销过程中的数据连接、整合、洞察、分发服务。

方物是为企业提供数据接入、数据处理与数据应用服务,实现多方数据管理,对人群定义、人群扩展、用户画像、人群对比分析,同时也对应投放渠道,将广告内容与人群数据匹配。


举个例子,比如Regus 是全球最大的办公空间解决方案供应商,在通过百度方物对数据进行处理及再营销应用。


通过对接百度方物数据之后,分析与客户产品所在城市访问人群情况,比如访问过北京、深圳等地区落地页网站受众、还有按时长,比如访问网站60秒以上的受众,通过这些数据分析后,百度DMP参与投放、人群画像修正、人群扩展等数据化投放方式,同比投放初期账户整体周“预约成功”成本下降152.78%。周获取转化量提升1867%,实现保质保量的快速提升,客户展示广告营销效果目标达成。

4、精益

百度精益从人的角度出发,通过对消费者与品牌关系变化的监测与分析,帮助客户评估营销效果,指导优化。百度精益服务于全营销过程的投放中和投放后阶段,提供营销效果评估和分析服务。

二、“新品专”品牌营销开放平台

“新品专”品牌营销开放平台是由百度无线品牌专区全面升级而来,打通了百度体系的内部产品,囊括视频分享、社交应用等,涵盖AR、VR、LBS等新玩法,以空间、时间、人来划分消费场景,帮助品牌打造场景化营销入口,使消费者自然地登入入口。在我个人看来,这个“新”的特点在于用户体验是集成化的。通过“百度思维”管理、触及的目标用户,可以通过百度流量入口(搜索、多渠道推广流量、FEED流量等)进入品牌移动营销阵地(搜索结果页、场景页、Campaign页),同时完成互动、购买、分享等一系列动作。而且在这个“阵地”中,服务商、开发者都可以参与到品牌移动营销的内容、工具建设中,共同促成更好的流量转化。对比以往,用户从需求产生到完成购买的整个过程,往往需要在不同平台上跳转才能实现,由此导致用户的营销体验是割裂的、分散的,用户数据也难以形成闭环,广告主无法管理用户流量。

三、次元级Campaign

以前是逐个来做Campaign方案,“百度思维”现在通过是能规模化、大批量来做Campaign。通过将品牌营销各个环节和所需能力进行了模块化 、组件化,“百度思维”不仅向企业内部提供创意包和工具箱,也能开放给企业外部代理公司进行个性化组合,为品牌广告主提供整合化的智能营销方案,从而重新定义了Campaign生产,以多维度的能力应对多维度的需求,整合大数据智慧、精准流量与多元技术,实现个性化、互动化的Campaign。

“百度思维”到底有哪些亮点呢?

1、一站解决

目前来看“百度思维”智能品牌营销生态系统,可谓业界唯一的提供内外部数据打通,贯穿企业营销各个环节,从分析到投放的完整解决方案。一站解决企业的需求痛点,提升营销效率、效果。

2、精准数据

在精准数据方面,我看到了百度数据的强大,这得益于这么多年百度搜索行业领导地位,以及覆盖全网的网盟产品,以及类似百度地图等各类亿级用户产品的打通,对于用户的内容喜好、消费习惯、行为转化方面,通过百度技术的应用,为动态数据进行了详细的分析与应用。

3、开放共享

我们看到目前百度推出这个“百度思维”智能品牌营销生态系统,就是把多年的数据资源产品开放给更多广告主,提升优化营销投放,同时对于生态中也聚集了各类服务商,这才能造就一个营销生态。

4、流量打通

百度多产品、网盟的用户数据互通、流量打通,这个覆盖级别可以堪称中国互联网领先了。想想每天那搜索人次就不得了。同时在数据产品的应用中不仅提供分析、管理,也对接了更多可触及精准用户的流量平台。

有人不禁要问,为什么是百度做这件事?为什么百度能做这件事呢?

1、数据资源丰富:

百度拥有5.5亿PC受众、2.5亿移动受众,日均搜索请求60亿次,60万家全网媒体,百度搜索市场占有率80%,百度地图达50%以上,且拥有十个安装量在亿级APP……这华丽丽的数字背后就是一个个鲜活的用户,其对品牌喜好、内容喜好都在百度数据中清晰呈现,这一点尤其对广告主的投放支持是巨大的。

2、业务积淀深厚:

百度有20年行业服务经验,服务了50万个来自各个行业的广告主,对广告主的需求也很了解,综合各个行业对受众分析、管理、效果优化等方面形成了专业的体系。

3、技术能力领先:

技术方面我们单从每天百度搜索次数,就可以感知到强大的技术实力,毫秒级查询响应&秒级分析响应、多模能力直接应用、高可用性、高并发等等,对推出此类数据产品的检索、分析需求显得更轻而易举。

我们是透过“百度思维”这样的平台来谈广告主痛点的解决方案,在当下移动互联网时代中,各家企业都在思考下一个时代是什么?营销有什么变化?当互联网都快要成传统行业的时候,像BAT这些走在前列的巨头已经谈到了人工智能,智能营销的话题已经不是说一说的趋势概念,而是已经走进了品牌广告主的实战应用中,从“ 百度思维”的发布看,这么强大的分析、管理、监测、投放生态平台,势必对那些依旧思想守旧、行为老套的资源型广告人、营销人有着强大的冲击,未来这些人会被智能平台所替代,而我们真正需要的是那些策略型的人才,擅用数据,懂得创新,营销才会真正实现品效合一!

作者简介

本文由魏家东原创,转载请署名+微信号

魏家东,品牌营销专家,《数字营销战役》、《借势》作者,WeMedia成员,2014年度最佳自媒体人,2015年度自媒体三剑客,2015凤凰一点年度最佳自媒体。转载自:魏家东公众号,ID:weijiadong2013或搜索“魏家东”

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