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Q3财报解读:微博盈利潜力来自哪儿?

发布时间:2016-11-30 20:03浏览次数:100Tags:Morketing

昨天,新浪微博公布第三季度财报,在财报发出的当晚,微博CEO王高飞在自家投资的语音直播App 红豆Live上进行了一场从未有过的财报解读。

这是一次颇为有趣的直播秀,付费提出的问题五花八门,王高飞也一一做了解答。但更有趣的是,它从另一个角度,映衬出了这一年来新浪微博的诸多变化。

一方面,微博正在把更多的元素融入到自身平台中,从文字起家,到如今包含图片、短视频、直播等多种内容的表现方式,并且通过投资不断延伸;另一方面,在以业绩看市值的美股市场,微博市值的走高,也应证了其盈利能力正在被越来越多的人认可。

我们不妨以这场直播为引,解读这份表现亮眼的财报。

用户持续增长,内容形式多元化

首先是用户增长,微博用户已经连续是个季度增长超过30%,目前微博的月活跃用户(MAU)达2.97亿。

活跃用户增长的重要原因是渠道的下沉,微博更多地向非一线城市延伸,随着国内移动互联网和手机市场深入到更多的三四线城市,微博也在开拓这片新蓝海。一线城市中微博的覆盖率已经达到50%左右,相比之下三四线城市还有增长的空间。

对于吸引用户来说,内容是最为核心的部分。从内容的来源上看,微博一直在加大垂直领域的内容投入,包括扶持各行业的专业大V,将流量向垂直领域进行倾斜,使得平台内容更加多样化,从而满足用户增长的内容需求。目前月阅读量破百亿的领域已经达到了18个,可以看出其中大部分领域的共性是:年轻化,兴趣化。

随着移动互联网的新增量市场开始出现在三四线城市,年轻人群体和直播等泛娱乐等产业,微博的变化也在情理之中。

而在内容形式上,微博提供的方法更是多种多样。在此前接受采访时,新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟表示,微博更像是一个Twitter(推文)+Instagram(图片分享)+Youtube(视频)结合在一起的综合性社交平台。

作为今年备受关注的视频和直播领域,微博并没有自己出手,而是通过投资一下科技,给秒拍,小咖秀和一直播开放了端口,由后者提供专业的内容生产工具,而自己作为内容传播平台。这对于以微博为传播平台的内容创作者来说,正是他们所需的。

微博在第二季度首先向认证用户进行了开放,由此带来了直播场次的迅速提升,微博在直播业务方面的战略就是依靠媒体和明星类直播提升用户覆盖度,这也与其他平台主打UGC和秀场直播等形成了差异化。

在年中的时候,微博还向媒体、自媒体,以及第三方内容合作伙伴开放头条文章接口。算上视频直播,两大开放协议让微博成为国内首家对外开放直播资源的媒体平台。可以视为鼓励优质内容生产的标志性举措。

CEO王高飞认为微博的核心工作是做好内容和分发,而在内容上,无论是UGC还是PGC,开放和扶持是主旨。

营收利润提升,平台化效应显现

在赚钱方面,微博第三季度营收11.8亿元,年对年增长49%,利润年对年增长156%;品牌广告收入年对年增长130%;非阿里广告收入年对年增长112%,连续三个季度涨幅超100%。

广告作为最重要的商业变现模式,微博已经形成一整套完整的玩法。微博Q3利润率大幅提升,从Q1的14%、Q2的24%,到Q3的31%,一路走来平台型企业的边际效应开始展现。

平台型公司的收入来自于参与者的增加,边际成本投入不多,但是边际产出很高。微博活跃用户数的增长,带动收入随之水涨船高。而营收的增加,成本投入的稳定,同样使得微博净利润爆发式增长。平台效应让微博可以给客户提供一个“完整的品效合一的营销解决方案”,这个能力在国内的互联网市场中,可能只有腾讯能向客户提供这种一揽子解决方案。

另外,广告整体市场正在从电视、报纸、互联网,向移动、社交、视频迁移,兼具这3个领域的除了微博和腾讯,其他公司的并不多见。这3个大趋势是未来几年广告预算的转移方向,在不同阶段可能有所侧重,但整体上不会跑偏。所以微博在收入上受到市场波动的影响会更小。

大的品牌广告主需要曝光强的品牌露出,而中小企业则强调更精准的效果广告覆盖,网红们则需要从原生互动的角度,将流量引入到变现渠道中。因而从广告产品上,微博也在尽力满足多样化的广告需求,无论是移动端的开屏广告,信息流广告、热门赞助和微博橱窗,还是视频,文字,图片轮播等多样化的广告形式,微博正在成为越来越多广告主的选择。

广告营收的另一个重点,是非阿里广告收入的高速增长。这意味着微博的收入步入了更良性的轨道,并且从商业生态上与阿里产生了更大的协同效应。王高飞在直播中谈到,与阿里合作,对微博的最大帮助在于变现效率的提升。

在非阿里营收的部分,广告收入已经连续三个季度保持100%以上增幅。品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过100%,其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告,增幅达130%,品牌客户数同比也增长了46%。

更有意思的一个的营收数据并非来自微博,而是微博上自媒体的收入。2016年自媒体收入规模达到117亿,其中,自媒体通过电商获得的收入达到108亿元。此外,自媒体通过广告获得的收入达到4.3亿元,来自打赏、付费订阅等内容付费的收入也达到4.7亿元。

有点类似与appstore对于苹果的意义,微博的内容生态中很重要的一部分就是能让内容的创作者们盈利,以此才能促进出更多优质内容的产生。当微博的平台化效应越发凸显,越来越多的自媒体参与到其中的时候,给创作者带来切实的收入实惠,比任何口号和政策都更有吸引力。

微博CEO王高飞在刚刚结束的微博“V影响力峰会”上就谈到微博将通过“赋能”构建新媒体生态,而什么是赋能,就是微博现在做到:为广大自媒体提供品牌定位、粉丝积累、用户转化和商业变现的一站式平台。

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