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上半场哨终,港股IPO;下半场哨响,美图路在何方

发布时间:2016-11-30 16:01浏览次数:100Tags:VC互联网分析频道


吴欣鸿

今年八月份,美图的招股说明书首次在香港交易所网站披露,拟募资5到10亿美元,于今年第四季度在香港进行IPO,估值或将达50亿美金。如今上市之期近在眼前,这家即将成为继腾讯之后香港最大的互联网企业IPO再次吸引了大家的注目。

港股IPO,上半场哨终,用户是成绩,产品矩阵是过程,手机硬件是亮点

如果把美图的企业发展理解为一场足球赛,港股IPO无疑是上半场的结束。在这场上半场战役中,如果以用户角度切入,美图无疑交出了一份满意的答卷。

目前,美图公司拥有六款核心应用,包括美图秀秀、美拍、美颜相机、BeautyPlus(美颜相机海外版)、潮自拍和美妆相机,而其产品矩阵的总数已经超过了20款应用。其中六款核心应用月活跃用户占美图公司月活跃用户总数的97.1%以上。

截止到2016年6月,月活跃用户总数为4.46亿人,同比增长81.0%。用户通过美图核心影像应用每月产生的照片数量约为56亿张。公司移动应用已在全球11亿台独立设备上激活。

另外据招股书显示,美图介绍了两大类四种变现手段,分别是智能手机、在线广告、电子商务和互联网增值服务。自2013年6月以来,美图公司共推出5个型号的美图手机。2016年上半年,智能手机收入飞涨到5.568亿,总营收也增加到5.855亿,在天猫618以及双十一上表现亮眼。在智能手机实现变现后,美图还看重在线广告、电子商务、互联网增值服务三个变现途径。目前美图主要客户来自奢侈品、化妆品、快消品等女性消费相关行业。美图计划于2017年推出社交电子商务平台,售卖时尚品牌产品。互联网增值服务方面则包含直播平台付费虚拟礼物,同时高级会员、手游等其他互联网增值服务也在计划之中,此前在2016年4月美图曾推出一款手游。

港股上市,下半场哨响,拥有用户、新融资、新方向,50亿机遇与挑战并存

当拥有海量且非常精准的用户画像时,无论对于投资人、品牌主、合作伙伴还是用户来说,都有着无限美好的憧憬。互联网里最成功的例子当属腾讯,从IM出道,通过海量用户尝试各种流量变现,如今的腾讯市值已达数千亿,2015年收入已破千亿人民币大关,利润近300亿。 同样拥有大量女性用户的美图是否同样能在“下半场”有所作为呢?

在线广告市场蛋糕很大,提升平台的整合营销能力能使广告营销带来质的提升

移动互联时代营销生态野蛮生长,在线广告已然告别传统的硬广时代,可以毫不夸张地说,基于互联网和移动互联网的视频整合营销正在改变传统的营销商业模式。在数字媒体环境下,用户对品牌的感知和体验呈现多情景、网格化,这些用户充满变化且碎片的需求,容易使营销出现了断层,因此品牌主希望改变传统 “品牌洗脑”式的线性内容推送方式,能够看到平台创造的用户场景和基于用户场景平台所能带来的整合营销能力。

对于“上半场”以用户积累为核心的美图,一方面需要继续巩固和活跃已有用户基础,把相关核心应用转变为社区,进一步提升用户活跃度与粘性,另一方面需要继续拓展应用的社交属性。美拍可以说是美图由工具性APP向社交性APP的转型第一枪。截至2016年6月,用户在美拍上传视频超过4.3亿条,观看73亿次,发起直播1,070万场,观看6.6亿次;人均应用时长,从2014年5月美拍上线时的12.9分钟,增加到2016年6月的31.5分钟。这些数据背后对应的是更高的媒体价值和更用户场景。根据艾瑞数据报告,2016年1—5月期间访问相关短视频平台自身应用的平均月活跃设备数计算,美拍排名第二。凭借着在美拍上取得的成就,美图计划将核心的影像应用转变为社区,以进一步提高用户活跃度与黏度。

10月27日,美图推出了即时聊天产品“闪聊”,定位于90后、95后的年轻用户,其正式发布一周后直接冲上摄影与录像榜第四位。


该产品一出,立马让人联想到风靡全球的“阅后即焚”Snapchat,而就在刚刚10月中旬,Snapchat宣布拟明年3月份正式美股IPO,目前估值已经达到惊人的300亿美元。

(同样定位于年轻人的图片社交的Snapchat)

(“闪聊”此前也有媒体报道它为中国版的snapchat)

另一方面,调整以用户增长、产品推广渠道为主的策略,打破以媒体流量价值为核心和理念,不仅仅在传播载体,从内容创作、营销策略到渠道推广等各方面进行有效整合,实际是为品牌提供了全程全案的营销服务。虽然这对于美图现有的团队将是不可避免的挑战,同时也对营销合作伙伴的甑选上提出了更高的要求,一旦美图能够完成由内到外的团队和资源整合,基于美图的“营销+平台+用户”生态商业闭环让人憧憬。

作一个简单的对比,2015年,美图的在线广告收入是人民币7260万元,而今年截至2016年6月30日,美图的广告收入人民币2590万元。隔壁家的微博,其2016年Q3财报显示,微博营收11.8亿元,其中广告收入达到10.45亿元,而微博的月活跃用户为2.97亿人。

海量且精确的用户人群是电商导购和游戏联运最基础的保障

女性垂直电商在过去两年风生水起,数十家女性电商品牌如雨后春笋一般。

聚美优品以化妆品为切入点,走向女性综合电商头把交椅;

美丽说以时尚电商为突破点,转型向综合电商进军;

蘑菇街也逐步成为新的女性综合电商挑战者。

以蘑菇街为例,2014年6月,蘑菇街完成C轮2亿美元融资,估值已超10亿美金,现在月活人数已达1200万。而拥有近4.5亿月活的美图,自然也想分享这千亿市场规模的蛋糕。

根据招股书显示 美图将建立一个连接用户、时尚网红和广泛时尚品牌的社交电商社区:网红将被激励去分享其在搭配不同品牌的商品方面的经验,而用户可通过网红发现新的穿戴风格,并直接从品牌商购买相应的商品。不难发现,通过流量导购成为美图跨界电商的第一步,这样的好处显而易见:

第一,美图不用承担库存的压力。

第二,美图可以甑选优质的品牌来迅速提升自己的电商平台格调。

然而,导购平台存在反映的是如今互联网时代信息爆炸背后的消费需求,用户需要“信任代理”在最短时间甑选最便宜的商品或者自己最喜欢的商品。而这背后实际上,对导购平台提出了两个非常高的要求:

第一,内容运营,“信任代理”必须知道自己的用户是谁,喜欢什么,消费能力如何,才能更好地帮用户决策适合的商品;

第二,供应商及商家管理,一直以来女性商品市场都是假货次货的重灾区,如何把控合作商家及品牌的产品质量,建立商家信用机制,才能将适合用户的商品真正的送到用户手里。

以上两点,相信是美图亟待解决的问题,一旦能在团队上及时输血,相信在不久的将来,女性电商又会出现新的格局。在此基础上,若再推出自营产品和自营品牌就是顺水推舟的事情。“明星+网红”无疑是“信任代理”的最佳模式,通过激励明星和网红分享其搭配不同品牌的服饰与配饰,推出美妆、面膜等强关联的自营产品或者品牌,建立消费场景,能极大地提升用户购物的转化率。

同理,在手游上也是一样,“自主开发游戏”需要完整的团队甚至公司来支撑的时候,以现有业务为基础,发挥流量优势对于美图来说,边际成本较低,效率更高。当建立足够规模的电商平台和游戏联运平台之后,再将“自营商品”或者“自主开发游戏”进行迭代就显得更加自然了。

消费升级下,工具模式下的高级会员服务和直播平台的虚拟经济将是新的突破点

说到增值服务,首先依然是基于传统工具服务升级的会员制度。在人均GDP已经突破8000美元,人均可支配收入持续走高的新经济背景下,人们尤其是女性对于高质量、高品位的消费将成为常态。如能抓住“美”、“情感”等女性消费的“痛点”,在流量的基础上,对用户进行差异化服务,推出更个性化的定制版滤镜及更加高效地美图功能,将“拍照一分钟,修图两小时”的用户场景发挥到极致,无论从收入上或者是用户上都将带了新的增长点。以美图公司去年发布的潮自拍为例,其更注重自拍功能习惯,产品背后突出的个性自拍文化成为这款产品重要标签。不难发现,这款产品的出现也是基于用户对美图秀秀、美颜相机的使用大数据行为分析上诞生的更加个性化产品。

另外一方面,不能不提现在不能再火的直播平台,也不得不提美图的视频与直播社区—美拍。中国直播市场的规模预计将由2015年的人民币98亿元增长至2020年的人民币449亿元,年复合增长率为35.7%,而其中的主要消费来自于用户的增值服务消费,这是因为在直播过程中,用户的决策时间更短,更容易产生攀比心和冲动消费,直播平台本身即是天然的消费场景。同时,直播视频能将社交化营销势能的进一步释放,企业在社交化媒体上做营销的渠道进一步丰富。

从产品形态上看,美拍的用户不仅可免费浏览APP上的内容并与其他用户及直播主播互动,还提供其他互联网增值服务以丰富用户体验。例如,用户可向直播者及短视频制作者赠送付费虚拟礼品。美拍活跃用户和内容生产同样有效区别于传统秀场类直播平台和“大而全”直播软件,从美拍今年来数次大型直播事件上不难看出一二。

范冰冰在巴黎时装周进行的美拍直播一炮打响,成为明星直播里程碑,后续引发了小S、巩俐、李冰冰、李宇春等一线大牌明星在美拍直播的风潮,也侧面说明了美图希望以明星作为KOL,带动更多女性用户参与,打造自己的“明星+网红+用户+消费”的社交场景。

(范冰冰在美拍直播)

2016年的直播平台之战,依然是跑马圈地,“带宽、内容和营销”三大成本将是美图拿到新融资以后需要继续优化的环节,在如今资本环境恶劣的情况下,金钱就是时间,时间就是胜利,美图能够及时输血,对于抢占市场头把交椅的重要性不言而喻。

做“美丽”的手机由美丽的质量保驾护航

美图自2013年推出美图手机,目前有M和V2个系列,累计推出7款美图手机(不包括限量版),并在国内、中国香港、中国台湾、中国澳门等7地区销售。2015年,手机的收入占了公司收入的90%,而2016上半年美图已卖出近30万台手机,收入占比更是高达95.1%。从产品供给端来看,手机产品同质化严重,软件驱动硬件或者硬件驱动软件的界限越来越模糊,从美图手机问世,从“用户自拍”角度切入,作为自拍神器卡西欧TR系列数码相机的替代品,已经证明了深度开发用户,发掘用户的真正需求手机产品的重要性。


(Angelababy)

如今时代,消费者关心的问题已经从价格、产品质量等“传统刚需”转向个性化表达、个别突出功能和性价比。现在提到“自拍”已不免让人关联到“美图手机”,这让美图牢牢地在手机自拍这一细分领域站稳了脚跟。另外一方面,强化产品的硬件软件属性,从供给端控制产品质量,甑选好的供应商对于产品的好坏至关重要。无论是三星Note 7、老罗的锤子还是小米,都在供应商的管理上栽了跟头;美图与传统手机代工产商富士康在资本上和供应链上的深度合作,无疑能给美图未来的手机生产吃一颗定心丸。。

美图国际化开拓的背后是中国商业模式的复制

如果做一个简单的计算,美图的4.46亿月活数其实是个累加概念,如果考虑去重,美图的中国的月活数应该在1.5-2亿左右。而根据最新的人口普查,中国15-40岁女性的数量略少于2.5亿。这意味着,美图在国内的年轻女性市场份额已经趋于饱和。美图如果要更加高效地开拓新用户,海外将成为主要战场。

而目前来看,专为海外用户设计的BeautyPlus(美颜相机海外版)和AirBrush(美图秀秀海外版),拥有活跃用户超过3,900万;其中BeautyPlus自2013年5月推出以来累计产生照片超过71亿张,拥有来自100多个国家的用户;AirBrush专注图片美化,目前提供7种语言版本,其中用户主要来自印度、印尼、日本、马来西亚、韩国、中国台湾、泰国、美国、越南等国家。

这背后的逻辑实际上是为了将国内成熟的用户场景高效地复制到国外,从美图海外扩张专注于用户或行为特征与中国相同的市场不难看出,移动互联网渗透率增长潜力(巴西、印度等)或文化背景及审美标准(比如泰国、印尼)与中国类似的国家和地区都受到了美图的重点关注。

如果美图能通过构建合理的运营团队,跨越语言、地域等需求,减少产品与用户的沟通成本,让产品本身“说话”,引导用户产生社交场景及UGC,把握住中国及行为相似的其他地区国家的用户,与美图工具、直播平台等其他美图产品有机结合,将对图片社交带来一次新的升级。毕竟,对标的世界第一的图片社交Instagram,月活5亿,估值高达300多亿美元。

结语:

美图秀秀港股上市只是一个开始,上半场美图实现了用户资产有效积累,下半场看团队的商业变现能力,电商、在线广告、手游、互联网增值服务都是值得挖掘的方向,美图的能力模型是否匹配赛道的基因要求。所谓得用户者得天下,美图开了个好头。一旦聚焦手机硬件、在线广告等重点领域垂直做深,从内到外优化整合,以“美”为核心,驱动“真”和“善”的战术能否给美图的下半场带来不一样的变化,值得期待。

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