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乌镇模式下的冷思考:景区智慧化建设如何才能脱颖而出?

发布时间:2017-12-05 08:21浏览次数:100Tags:新旅界

备受关注的中国景区代表乌镇,再次迎来了属于它的时间。

12月3日,第四界世界互联网大会在乌镇如期举行,以马云、马化腾、库克为代表的互联网巨头悉数亮相,共谈“数字经济、前沿科技、开放共享、网络空间共同体等热门话题。

作为世界互联网大会的永久举办地,乌镇(东栅、西栅景区)的信息化构建正变得越来越成熟,人脸识别、三秒入园、WIFI全覆盖、支付宝结算早已成为其智慧化发展的标配,乌镇这座小城镇也越来越朝着创新互联、产业集群化方向发展,乌镇互联网创新发展综合试验区、大数据高新技术产业区、互联网特色小镇等各类创新资源、新业态也逐步向这个小镇涌来。

智慧景区成为投资新风向

2010年可以算作智慧景区进入大众视野的元年,以乌镇、古北水镇为代表的景区,是我国智慧景区建设的先行实践者,其错位反差以及智慧化应用(智慧化服务体验、智慧化管理系统、智慧化营销)轨迹是我国景区从数字化景区到智慧景区的典型。

经过7年发展,如今,智慧景区这一存量市场又迎来新的玩法,以电子订票系统、智能监控、全域一卡通支付、电子导游服务等技术为代表的基础信息化正逐渐升级为大数据支持下的多场景化应用,深受投资者青睐。

用IDG资本全球合伙人熊晓鸽的话说,在对传统旅游行业的投资逻辑上,IDG坚持从互联网与传统行业深度结合的角度思考,在景区投资方面,则非常看重景区的智慧化建设,包括电子门票、WIFI覆盖和其他先进技术的引用。

以古北水镇为例,从2014年开业至今短短3年,古北水镇游客量突破245万,旅游收入达7.35亿,这除了与陈向宏团队的规划、设计运营能力直接相关外,Wifi全覆盖在内的智慧化场景应用亦有较大贡献。

事实上,智慧化也已成为景区必不可少的标配之一,借着信息化和互联网的飞速发展,智慧化服务、智慧化管理、智慧化营销成为现阶段建设重点。

新中安董事长邹传江对新旅界表示,智慧旅游作为旅游业实现二次创业的重要方式在今年成为重点发展方向,随着“一带一路”、特色小镇、全域旅游等概念的兴起和落地,智慧景区建设需求也呈现井喷状态。

北京第二外国语学院旅游管理学院首席专家张凌云则认为,智慧旅游发展将是信息化发展的最高阶段,虽然总的方向是人工智能,但目前各景区在运营层面仍处于初级阶段。

六维视角下智慧景区现状

智慧旅游最大的现实意义是提升旅游服务水平和游客体验。单从景区方讲,则是通过现代科学技术使景区管理流程智慧化、使景区服务精准化、游客体验便捷化。

北京第二外国语学院党委副书记计金标称,智慧旅游是变革旅游产品经营方式、购买方式和消费方式的有力助推剂,智慧旅游强调“智慧”,不是单纯单点旅游咨询的提供,而是从旅游前、旅游中和旅游后所有资讯的购买和设计,使旅游者通过技术创新获得更多便利。

1.从游客体验角度看:以电子门票(购买、验证)为例,电子购票系统及扫码入园已在我国众多5A级景区普及:2017年10月,故宫开始全面实行网络购票,平均购票等候时间由原先的15分钟,降低至从端门步行至午门检票区的5分钟;河北野三坡景区自从实行电子验票系统后,入园时间由15分钟缩短至2.5分钟;在乌镇西栅游客服务中心,游客还可选择时下最流行的“刷脸”入园,只需三秒录入人脸信息即可;2017年6月底,张家界天门山国家森林公园和宝墨园景区均开始实行扫码购票入园。

2.从景区管理流程看:电子票务系统的普及不仅为游客提供了便利,也为景区管理提供了数据支撑,例如通过全网营销系统在景区内布设的闸机设备获取不同景点游客人次,可统计出当天不同景点的游客密度,制定营销策略,还可通过分时段售票情况统计不同时段入园人数,根据所得数据针对性的推出门票优惠政策,人多的时候票价不打折,人少的时候可以打折出售,这样不仅可以方便游客选择合适的入园时间,还能有效调节淡旺季景区入园人数。

3.从定点服务精准度看:高峰拥堵、停车难是游客出行过程中最关心的问题,若景区服务需要匹配的人车物资源划定了时间表,景区的人流物流车流的指挥调度也就有了方案。通过在停车场设立电子指示牌可以知道空余停车位及具体位置。

换种角度,智能停车场也可为景区治理胡乱停车现象提供有效的解决途径,例如规定一个免费停车区域,若游客将车辆停放在景区其他位置将收取停车费,通过这种方法引导游客将车有序停放在指定位置,养成文明出行的习惯。

4.从实时全景导航功能看:停车问题解决后,实景导航系统可有效解决游客游览景区的路线问题。目前大多数景区内设有电子导览服务,通过扫码就可以得到景点介绍实现全景导航功能,游客可以自行选择游览路线,方便找到更感兴趣的景点,在游览后,还可以通过互动分享评价功能发布游记心情,并向景区提供投诉与建议。这项功能属于附加值服务,对于增强游客体验至关重要。

5.从支付通道便捷性看:景区智慧化建设除了前期的电子门票外,在游中消费环节的内容及支付设计上也有了更多想象力,日前在乌镇互联网国际会展中心旁的天猫无人超市,用户首次进店,打开“手机淘宝”或者“天猫APP”,通过扫码获得电子入场码,输入密码确认签署数据使用、隐私保护声明、支付宝代扣协议等条款后,只需到智能闸机的“支付区”停留两三秒,即可拿着商品离开,完成即时消费。这种技术相比于目前运用较多的一卡通服务将更加便捷,后期有望在更多景区落地。

6.从景区营销及周边产品销售情况看:除了服务游客便于管理之外,智慧景区建设也为景区营销带来了更多可能。以工业旅游目的地为例,现场可以看到产品的制作过程,若想带回家可以直接扫描二维码现场预定,享受快递到家,免去旅途携带的不便,原产地价格公道不至于出现宰客的情况,通过分享的二维码扫一扫可以实现随时随地再次购买,若商家再制定一些返利优惠政策,对游客的便利性和景区营销都有非常有利。

运营负担

2015年,国家旅游局出台“旅游+互联网”行动计划之后,WIFI全覆盖及实时视频监控、人流监控、位置监控、环境监测等成为各景区进行改造升级的重要方式。其中,指挥中心的设置成为了一些景区智慧化的标配,但有关该项目的必要性问题,在业内一直争议不断。

野三坡管委会委员马树起表示,野三坡的百里峡高速出口离核心景区不足10公里,在建设景区指挥中心前,遇上五一、十一等节假日高峰期,需要超过300名警察和200名景区工作人员参与其中,但是道路依然拥堵不堪,导致游客体验难以得到满足。如今,指挥中心建成后,景区有关部门全部转移到了这里办公。2017年的十一黄金周,野三坡的日客流最高峰值达9.3万人次,共计接待游客440万人,创造门票收入1.5亿元。值得高兴的是,堵车现象大幅度缓解,客户投诉率比例下降明显。

野三坡景区的指挥中心建设响应了国家智慧旅游建设的号召,也通过实践证明了其存在的合理性。但大多数情况是,景区的指挥中心只在节假日等高峰期会投入使用,存在利用率低、投资额大、成本高昂等问题。现阶段,我国有不少景区在智慧化建设过程中走了弯路,一个只有几十人的景区也斥资几百万甚至上千万建设几百平米大的指挥中心。

据新旅界了解,南京牛首山智慧旅游建设总投资8000万元,其中仅指挥中心的投资就达上千万元,该景区工作人员表示,指挥中心每天都会有人来参观,但实际上除了验收时使用过外,运行4年并未正式投入使用,景区管理方也不在这里办公。

新中安董事长邹传江告诉新旅界(LvJieMedia),景区指挥中心对突发应急情况可以实现集体决策和集体办公,起到快速解决问题的作用。但现在即时通讯非常发达,手机可以解决很多问题,突发情况预警系统也已实现,比如,游客通过景区微信购票,该游客就成了景区微信粉丝,景区可以精准的知道游客是否入园及入园时间,对他们发布最精确的推送信息,没必要非要建成指挥中心,在指挥中心进行指挥意义不是很大。

此外,在国家旅游局提倡WIFI全覆盖引导下,各景区也在积极实现,稍大些的单个景区WIFI建设费用在100万元左右,每年几十万的后期运营成本也是很大一笔开支,但真正去连接的人很少。

很多县区或单个景点为了发展智慧旅游专门开发APP和大数据平台,除了投资体量大以外,在回报率、延伸价值以及成本摊薄方面并未有成功的案例可以参考,这对于本就处于激烈竞争的景区运营而言无疑负担增加不小。

智慧景区该怎么做

谈智慧景区的具体解决方案前,我们首先要明确,我国景区业态中都包含哪些参与主体?据新旅界了解,目前我国的智慧景区推进工作涉及政府职能部门、智慧设备商、景区综合运营服务商等三类主体。

现阶段来看,政府部门对于智慧景区的建设标准主要围绕“电子门票、WIFI、语音导游、智能监控系统以及实时地图等信息化服务”,更多的意义在于游客体验便捷、方便景区监控管理。而对于景区的设备运营商而言,通过互联、物联、人工智能、大数据应用等前言科技完成对景区的升级改造,增加多维度用户体验场景,成为其商业模式成功与否的关键。

在实际运营层面,景区与智慧方案服务商之间存在明显脱节现象,具体表现为景区售票处放置的终端,这样一个标准化的可快速复制并规模化的产品,虽然对游客取票入园流程有了优化,但对景区的特色发掘及系统化管理并未带来根本性改变,再对用户数据的运用上仍处于积累的初级阶段。

也有些景区因为本身缺乏亮点,造成客源落差较大,盲目智慧化建设甚至可能造成了高成本下的资源浪费。

智慧(北京)旅游开发有限公司副总经理马金宽认为,智慧技术只是一种手段,作为景区管理者,需要思考如何利用智慧化的手段,将景区缺什么、哪方面存在不足、行业有哪些问题难以解决以及如何实现更好的管理运营等实际问题看懂看透,然后再选择深耕行业的智慧旅游企业,结合智慧科技,将技术应用深入景区的服务、管理和运营,最终实现“智慧”景区。

邹传江建议,景区未来真正要做的是服务游客并做好营销。从服务游客角度做些系统建设其实造价很低,回报很高,如果智慧旅游以服务游客为宗旨,也一定会为景区的营销提供帮助,从而进一步提升了景区的管理水平。

扬州旅游营销中心董事长肖洁表示,智慧景区建设为全域旅游整体规划提供了有力支撑。扬州瘦西湖景区将不再局限于做景区的智慧旅游,而是把整个扬州作为旅游目的地智慧营销体系,售卖门票将只是很小一部分,更多的是“门票+项目”,如门“票+住宿+游船”,这样一个组合产品的转化率已达23%,未来扬州瘦西湖将加大对景区智慧化建设,至于具体加入什么内容,还需要更多的考察。

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