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中国新富买什么?凭什么卖这价钱?怎么穿才“不显贵”?

发布时间:2016-11-30 15:00浏览次数:100Tags:GQ中国

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“双11”卖了多少亿?“黑色星期五”的余韵你还在尝?大采购的劲头趁着圣诞前的折扣东风扶摇直上,疯狂扫货的国人在国内外消费市场都是无可撼动的“战斗民族”,尤其是越发低龄的消费者在国际奢侈品行业中买出一条血路,战斗力惊人。

新的消费喜好涌现,新的设计势力崛起,两股大潮的夹击把时尚圈固有“规则”摔个粉碎。这一次,来看看秋冬号《GQ Style》中的三篇短文,围观一下从新贵消费者到奢侈品牌都以哪种姿势在这大潮中畅游,以及“如何把贵衣服穿便宜”的新潮流吧。不不,我们真的不是在开玩笑。

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一、新富人群,福兮祸兮?

富裕的中国人可谓撑起了全球个人奢侈品市场的半边天。点开时装资讯网站,你总能看到这样的新闻:“破纪录!中国游客买空日本!”或者“英镑暴跌,中国游客扫荡伦敦街头!”财富积累断层的国人在改革开放近40年的过程中产生了一大批新富人群。他们靠着自己的努力开始品尝到了金钱和消费带来的快感。 韩国整形、日本马桶盖、欧美时装皆在其扫荡清单之上。

巴黎银行证券部分析师 Luca Solca 就曾表示:如今的个人奢侈品行业主要是由 不断上升的新富阶层,而非“老钱”阶层所驱动。新富阶层需要身份认同,他们往往内心极度缺乏安全感、钱包特别鼓、衣橱打造得特别宽敞并嗷嗷待哺。对奢侈品品牌而言,新富人群是个巨大的市场。从上世纪90年代各大品牌开 始集团化经营后,奢侈品就早已被营销成了一个相对有趣、似是而非的概念。奢侈本应是稀缺的,但市面上流通的铂金包却超过100万个。

奢侈品本应是昂贵的,但品牌特许经营的周边产品入门价格却在几十块人民币。

奢侈品本应是华丽的,但很多时候一万多块钱的表情却贴在一件破破烂烂的牛仔夹克上。

与其说贩售产品本身,更多的时候,你从品牌处买到的是他们精心编织的梦想。许多大品牌为新富人群创造了一套新的设计语言和品牌认知系统。


Givenchy by Riccardo Tisci


Gucci


Fendi

Givenchy 的狗头衫、Valentino 的铆钉、Alexander McQueen 的骷髅头到这一季 Gucci 的猩红王蛇和 Fendi 的怪兽脸谱就是极佳的案例。这些品牌入门级产品价格相对偏低、辨识度高且较为实用,路人从远处便知道你穿的是名牌。他们对于新富人群来说,简直是社会地位的护身符。

然而,你难以在大品牌的高端产品中寻得这些设计元素。

对于品牌来说,在赚钱的同时,还需要维持品牌的高端形象。为此,他们往往实行产品类别定价隔离的策略。拿爱马仕为例,只有你在该品牌买成衣、碟子和一般性皮具产品到一定额度后,店员才会神秘兮兮地问你要不要买铂金包。他们针对新富人群推出的产品则为丝巾、香氛和小型皮具。

不实施价格隔离,品牌将面临品牌价值稀释的危险。纵使新富人群是当代奢侈品企业实现增长的动力源泉,然而品牌安身立命的根基还是那些忠实的老顾客。品牌需要做的,是狠抓新富人群的教育问题,将他们培养成懂得欣赏和消费高端产品的老客户。

他们要让顾客觉得,安全感并不来自于仅仅使用一个品牌的入门级单品,而来自于比所有人早三个月穿上最厉害的那件秀款。

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二、新风格,旧手艺


Vetements

如今,我们对于“luxury”的定义已有分歧,但可以肯定的是,这个词正移形换影,卷土重来。至今我仍不会把 Vetements 划进奢侈品的范畴,尽管贵得吓人:一件印上重金属字体的卫衣能卖到上万,牛仔裤也作价大几千。但这并无碍它成为当今最受时髦小孩们追捧的品牌,这些孩子存了大半个月的零花钱只为拥有一件背后印着说唱巨星 A$AP Rocky 面孔的 T 恤。他们就像迁徙中的非洲角马群,集体出动,贪新厌旧,转眼就扫空刚刚上架的新系列。仔细一想,他们跟几年前为一双 Louboutin 而疯狂的痴男怨女们并没有什么区别,需要满足的是个人情感需要和身份认同。而另一边厢,真正拥有悠长历史,制造这些个人情感满足工具的老行家正因低迷的经济情势而陷入困境。传统奢侈品牌都在为开拓客源而感到头疼。他们继续用老一套的高成本体验性消费模式笼络客人,比方说商品定制、工坊体验、盛大派对。


Saint Laurent

但渐渐的,老身段在往下放,姿态也越来越低,在推出了一些更平易近人的商品线后,指望着新一代消费群体会投来注意力。像是刚刚换了设计总监的 Berluti,或者是刚和 Fragments Design 推出了联名系列的 Louis Vuitton,他们都在想方设法博得年轻人的欢心。


Valentino

但最明显的迹象,是高级时装正在不断向青年文化和街头文化靠拢。擅长讲故事的设计师为带有标志性图案的卫衣、T恤、球鞋带入情节。这就像一场角色扮演游戏一样,不断为消费者创造充满代入感的场景。比如新一季 Kris Van Assche 为 Dior Homme 在秀场里建造的类似游乐设施的艺术装置,在电子乐的渲染下,让每个荧幕前的每个观众都相信自己就是置身柏林夜店里的年轻人。新文化的刺激,也许让奢侈品牌在黑暗中看到一线生机。咄咄逼人的快销品牌 Zara 与 H&M 能够在短时间内复制一切,所有能在社交网络上得到24小时吹捧的故事,都能在24小时运作的工厂里得到实现。

Dolce & Gabbana

你不得不承认,如今快销品牌橱窗里的时尚单品若放在高级时装的系列里,已经越来越没有太大的违和感。以前只懂得全单照搬的设计师们也找到了讲故事的关键,快速地推出一个个时效性短、叙述完整、同时充满“爆点”的设计系列。客观看来,这样的模式甚至更加符合当下高速运转的社交媒体的节奏。传统奢侈品牌还能靠什么扳回一城?可能最终还是要指望支撑了他们几十年的高级工艺。我们可以联想到 Dolce & Gabbana 一直以来的奢华用料,让他们新一季那些加大号的皮毛外套有了过人的质感的支撑、Ami 的亮片整齐的排列让整个印花图案看起来不至于东倒西歪,这些都是所有快销品牌望尘莫及的硬件因素。


Gucci

虽然,我们在社交网络里让一切触觉上的感官变得模糊,但我们依然存活于现实世界,廉价的批发面料显然难以模仿高级定制面料纹路,工匠的手无论如何也要比24小时运作冰冷的机器做得巧妙。谁不会为 Alessandro Michele 手里Gucci 那件看似简易,但背上用满了刺绣工艺的棒球衫,而动心?


Loewe


Burberry

Jonathan Anderson 在 Loewe 用大量优质的皮料制作了一款超大型的背包,正躺在东京涉谷的店里等人领走;隔壁 Burberry 店里一件看起来寻常的红色运动外套,上面精工细造镶满了华丽的亮片,绝非人人能够复制得了。无论社交媒体如何将这个时装行业倒转,经济如何将人们的钱包压缩,人们对精细珍稀的东西依然有着与生俱来的欲望。所以当人们厌倦了花下几千块,买下一件毫无意义的 T 恤的时候,这些看起来毫不费力,实际上耗尽人力物力的新奢侈品,很快就会成为新的主宰。

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三、豪华的懒散

怎么穿衣才最酷?越华贵的衫,越要用不在乎的态度、不“昂贵”的场合把它穿出来。这种反差,就是“面子”与“里子”的争夺媲美,当舒服地待在自己的私宅中,一件睡衣或运动衫外就应该套一件老旧破损的罩衫吗?

Fendi秀场连地板都铺了奢华皮草,秀的却是懒洋洋的态度

Silvia Fendi 给出了不同的答案,她将秀场改造成了一个豪华的 Lounge,奢华的皮草材质与睡衣和运动衫前所未有地混搭在一起,流露出一种对奢华毫不在乎的懒散气。男孩们身穿的柔软廓形羊毛大衣被给予了“寝衣”形态,并包裹着腰身,随着腰间的绑带随重力摆动,裤腿松垮地搭在毛绒的皮草拖鞋上,如云间行走,男孩们的秀发也是随意散落开来的,恣意懒散。


Burberry


Ami

这股不在乎的态度,给这场秀增添了一股奢华沙龙中的贵族风采,这就好似莫迪利亚尼画笔下的人们一般——松弛却有姿态,再看 Ami 将带有柔软肌理的溜肩大衣与宽松的运动裤搭在一起,让男孩们多了一丝婴儿般的温度,呼之欲出。


Coach

在 Lanvin 的秀场中,男孩们如同懒散的漫步者,他们的肌肤外披上了一层松散的大衣,从腰部的绑扣顺着懒散的方向扣起。Dries Van Noten 将一件轻盈的薄衣赋予了纷飞的艺术图案,但你的目光要随着这件衣物落下来,它不经意的华贵有着一副旁若无人,却不刻意盛装的模样。

总之就是,我知道你身上这件衣服很贵,但你更应该动动脑筋把它搭配得“不显贵”,这样你便可以穿到日常生活的每一天里、用它的好质感来提升整体。这种不在乎的态度更加酷,不是吗?如果“因为这件衣服很贵我只能华丽丽地、小心翼翼地穿”,那要不让你在日常生活里显得格格不入,要不就一年里它只有登场的两三次机会了。

2016秋冬号《GQ Style》现已上市。

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责任编辑:Xiaobin He 协作:Claire 编辑(按顺序):Jojo Qian、Jacky Tam、Xiaobin He 撰文(按顺序):Tianwei Zhang、Rianwon、Lillie Zhou 图片:品牌、INDIGITAL、Getty Images 、Mr. Porter、Farfetch

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