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成为千亿地产巨头秘诀只有一个!那就是90%的复制,加10%的灵感

发布时间:2017-06-20 18:03浏览次数:100Tags:明源地产研究院

地产界最大的秘密,其实就是复制。

有人会说,每个人都希望能住进一个独一无二的房子。

但是,现实是,过去几年里,试图通过“众筹”平台等,给每个客户建一个个性化房子的尝试,无一例外的失败了。

而在过去10年里,把地产当作艺术,每个项目都力图和以前的项目不一样的房企,没有一个能做大的。

真正做大的房企,都是在不断复制自己的成功,有的在复制自己的成功的同时,还复制别人的成功。

为什么会这样?究竟哪些东西是可以复制的,哪些不能?

拿地、户型、园林、营销、管理各个领域中,可以复制的90%是什么?又是怎样的10%拉开了差距?

明源君下面分别来说。首先,明源君想说的是,从市场角度来说,对房子的个性化需求可能是一种伪需求……

只有标准品可以做到极致

能提出个性化需求

又能买得起单的人非常少

大家都喜欢苹果,其实苹果产品的硬件,是个标准品,甚至每个人的铃声都一样。

当然,苹果和住没多大关系,那么明源君再来说说酒店。

大家都认为自己喜欢个性化的酒店,其实中国的酒店里做得最大的,是七天、如家、汉庭这些每间房都一样的产品。这是为什么呢?有以下一些原因:

一、人的个性其实很有限,从个性到需求有一个艰难的转化过程

人需要什么?大部分人需要的东西都是差不多的。都要吃喝拉撒睡,都要看电视,都要辅导孩子做作业,等等。

人需要什么产品?在你没有见过加湿器之前,你是不知道自己需要这个东西的。在你没有见过苹果手机之前,你也不会想到自己需要苹果手机。

具体到房子来说,一般的人所能提出来的对房子的需求,都来自其之前在朋友、亲戚家曾经见过的房子,而不可能凭空产生。能够凭空想象出房子的样子的,是建筑设计师。

所以,有个性化需求的人是少数,能把个性变成真正的需求并提出来的更是少数。

二、人对标准品有依赖,因为人对熟悉的东西有安全感

举例来说,途家的房源来自很多地方,每个房子都是千差万别的。这也是途家的优势。

但是,途家城市里的房源却要做“相对标准化”,也就是说,房型、房间大小不一样。但每个房间里的东西差异不大:家具、卫浴、布草等等都基本相同。为什么要这样?

因为人们习惯于享受熟悉的服务,也就是对入住的地方会有一个预期,如果所入住的地方现实与预期差距太大,也会不满。

也就是说,中国用户更容易接受统一的用户体验。

当然,途家在旅游景区的房子很特别。比如三亚有的房子里所有的东西都是用竹子包起来的。福建武夷山,途家有10种产品,有房车,还有火车皮改造的房间。途家在各地还有许多搭建在大树上的树屋。

但是,这些另类的东西,用途家创始人罗军的话说“在那里住一年你会疯掉的,住几天却会很高兴。”

所以,作为长期住宅的房子,人们选择的时候,潜意识就觉得那房子不能太个性化。

三、有个性化需求的不一定买得起单

前2年各种“众筹”平台非常火爆,特别是众筹户型的平台。号称能给每家一个完全不一样的房子。但是到今天,这种平台几乎没有了,为什么?

事实上,在一个比较大的城市里,收集一些个性化的需求并不难。可是问题是,如果一栋楼里,有200个不一样的户型,那施工难度就不是一般的大,造价就不是一般的高。

而事实上,经济实力比较强的群体,都相对成熟,他们不会提很多特别个性化的需求,实在想个性化,就去买别墅了。

而提出各种稀奇古怪需求的群体,则都比较年轻,对他们来说,价格才是第一位的,而个性化不是,所以,个性化就成了一种伪需求。

当然,还有一种办法是,在参与众筹的1000人中,找700个选择主流户型的,为他们修一栋有5个主流户型的房子,另外300个选择300种个性化户型的客户则不管了。但是如果这样,众筹户型这一块就和一般的市场调研也就没啥区别了,最后真正众筹到的只是钱而已。

四、标准化才能做到极致,标准化也是风险最小的选择

与其让二流设计师“创新”,还不如复制一流设计师设计的、经过市场检验的产品,这也是风险最小的选择。而且,不断的复制中,产品的缺陷会被发现,产品可以做到极致。

五、要上规模,就不可能有很多创新,而目前的竞争中规模还是第一位的

新产品需要研发周期,如果根据当地具体情况进行研发,就更需要更长的时间。而现在房企比拼的还是规模。

有的千亿房企,不单复制自己的产品线,还复制别人成功的产品线。把这当作扩大规模占领市场的法宝。

拿地、户型、园林、营销、管理中

90%的可以复制

剩下10%不能复制的

灵感拉开了距离

一、拿地:大数据人人都知道,核心的小数据天才才能发现

现在地价已经如此之贵,每家房企拿地之前,都会做大量的研究,包括当地人均收入、人口净流入、城市规划之类,都有一大堆数据,这就是可以复制的90%,抓住这90%,不会犯大错误。

那剩余的10%的灵感是什么呢?是核心的小数据。

举例来说,几年前旭辉在苏州郊区拿了一块地,别人都认为那里很不好卖,结果却卖疯了。为啥呢?因为他们发现,当地有数以万计的拆迁户,家里有钱,想换房子,而且想住附近。

再比如,某巨头本来不十分看好南京附近一块地,但老总看调研报告的时候,无意中发现了一个信息“南京人都认为那里有50公里远,实际上那里只有15公里远”,也就是说,这块地是“心理距离远大于物理距离的地方”,果断买下,结果就卖疯了。

能从海量数据中看到最有价值的信息的人,其实是少数。所以,巨头房企的董事长、总裁,都会亲自参与拿地。碧桂园一些比较重要的地块,都是杨国强本人亲自考察拍板拿下的。

二、户型:几房几厅可以复制,根据特定人群特点作微调不易

一般来说,楼盘开盘之后,户型就不存在秘密,很容易被抄袭。

可是,在这家很火的户型,在另一家却不火了,这是为什么呢?

人们的习惯虽然类似,但也还是有区别的。那10%就在于功能的微调。

举例来说,在一二线,家里有个书房无比正常。但是到了三线,即使是同样的房间,你最好把那布置成“次卧”或者“老人房”,否则大家不感兴趣。

再比如,三线你可以宣传小三房里多送的一个小房间是“储物间”,可能很受欢迎,但在一线,那个房间最好设置成别的功能,因为一线多余的东西都会被扔掉,一平方几万不能随便浪费。

三、园林:照图纸造园容易,现场摆石头、摆树很难

很多人都羡慕龙湖的园林,去学习,但学回来却好象并没有那么美,为什么呢?

这些人学会的,无非是下面这样的5重园林的布置。

或者下面这样的工艺。

但龙湖景观真正的精髓,其实在于现场,也就是说具体施工的时候,城市公司的园林负责人、项目的园林负责人,都要在现场根据实际情况做调整。

比如种一棵树,一定是360度去转,看哪个角度是最适合的、最美的。

摆一块石头,也要反复挑选哪个石头最合适。这是一种艺术选择。

而要找到最符合设计的树,靠从外地买树是不现实的。所以龙湖每到一个城市,必定先建设苗圃,苗圃规模在300—1000亩之间,也有更大的。自己建苗圃的好处在于,可以根据需求生产,而且因为树木都在一个城市,方便运输,也不会出现移植后水土不服的情况。

四、营销:标准可以复制,狼性无法复制

现在营销都在提标准化,从项目销售说辞、到展示区、再到奖金制度,都可以复制。

甚至营销费用怎么花都可以标准化,比如世茂内部则会通过有效的销售体系的标准化,在总费用控制的前提下,提升费用的使用效率。比如根据经验,你的这类项目没必要投非常多的户外,而需要给高佣金……那么标准就会引导你控制户外的投入。总之,标准化的体系会指引项目把钱省下来用到更有效率的地方。

但是,有的公司的销售就是做得好,有的就是做不好,为什么?

因为制度并不能充分激发人的主观能动性,真正能让人满血去战斗的,是一种气氛。

融创、世茂等等,内部都有这种气氛。这才是营销的灵魂。

这种气氛是怎么产生的?明源君认为有以下三点:

➊集团营销总本人是否能身先士卒。他每天1点睡觉,部下自然也可以;

➋是否有组织惯性。就和一个团的军队的性格建立起来以后,就可以传承下去一样,一个销售团队内部也有这个惯性;

➌是否有荣誉感。只靠奖金激励是不够的,是否以公司为荣、能从业绩中能获得人生的成就感,是很关键的。

五、管理:制度好复制,识人很难

每个企业的管理制度,几乎都是公开的,为什么有的能见到成绩,有的不能?

核心就在于,核心团队会不会识人。

复星每建立一个新的事业部或者基金,是先找一个核心的人,围绕他来建立团队,至今没有失败过;碧桂园的各个区域,都有自己的大将,一个区域几百亿,凑成一个几千亿的碧桂园。

明源君认为,所有的制度,都是管人的,真正有自我驱动的人,不用管;无能的人,管理也没有用。

而最核心的识人之明,是创始人对自己的认识,有的创始人意识到自己已经无法管理那么大的企业,于是就引进职业经理人,自己彻底放手。而有的,明明自己已经成为企业瓶颈,还继续管理,企业自然发展缓慢。


作者:明源地产研究院天风


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