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权威访谈丨隆国强:品牌引领结构升级恰逢其时-手机腾讯网

发布时间:2016-12-02 15:01浏览次数:100Tags:[db:tags]

——访国务院发展研究中心副主任隆国强(上)


“品牌建设与传播”权威访谈(2)


资料图片

■中国经济时报记者 李慧莲 张娜


品牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的集中反映,拥有知名品牌的多少,还是一个国家综合实力的象征,是一个民族整体素质的体现。近年来,党中央、国务院高度重视品牌建设工作,把加强品牌建设作为经济社会转型发展的重要战略举措。提升产品档次和品牌价值,培育形成新的产业竞争优势,已成为我国产业结构调整和经济转型升级的紧迫任务。“十三五”时期是实现中央四个“全面”重大战略布局的关键时期,特别是我国经济发展已经进入新常态,加强品牌建设的意义十分重大。国务院发展研究中心副主任隆国强日前在接受中国经济时报记者独家专访时表示,现阶段,国家提倡发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构升级可谓恰逢其时。我们应该努力发展品牌经济,积极参与品牌标准的制定,提升中国品牌的话语权。

我国“制造大国、品牌弱国”的现状亟待改变

中国经济时报:过去30多年,中国经济保持了高速增长,经济总量已达世界第二,货物进出口总额位居世界第一,“中国制造”遍布全球市场,但中国品牌在国际竞争中还处于弱势,某种程度上可以说是“制造大国、品牌弱国”。你对我国品牌建设与传播的现状有何评价?

隆国强:我赞成“制造大国、品牌弱国”这个基本的判断。分析这一基本判断形成的原因,首先,这是我国发展阶段决定的,我国现阶段的发展水平和发展阶段决定了我们还是一个品牌的弱国。其次,从企业这个市场主体来看,品牌意识还不够强。再次,放在全球来看,现在是西方文化处于强势地位,中国虽然有古老的文明、深厚的文化底蕴,但是在全球的文化里面,我们并不占强势。所以,中国产品的品牌在国际上总的来说还处于劣势。从上世纪80年代开始,30多年来,虽然也培育了一定数量的知名品牌,但是我国在国际市场上具有显著影响力和竞争力的知名品牌屈指可数。

此外,品牌培育和发展的政策法规环境还不健全,其中最关键的一点是知识产权保护问题比较严重,侵权、冒牌屡禁不止。而且,品牌经济发展所需要的人才也是严重缺乏的。相应的为企业品牌建设服务的教学也好,品牌建设传播理论研究也好,也都比较弱。

因此说,加快培育中国的跨国公司,打造形成一大批具有自主知识产权、质量竞争力强、附加值高的拳头品牌,是我国向制造国、贸易强国和经济强国转变的迫切需要。

我国到了品牌引领转型升级的新阶段

中国经济时报:近年来,党中央、国务院高度重视品牌建设工作,2014年,习近平总书记提出,要推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。今年6月,国务院办公厅发布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,国家如此重视品牌建设工作说明了什么?

隆国强:这要放到我国经济转型升级的大背景下来理解。如果在二十年前政府来提倡品牌建设,我估计很多企业看不到这种紧迫性,它会觉得政府太超前了,但现在政府重视品牌建设,是中国经济到了转型升级的新阶段。从国内看,我国传统的资源与劳动力竞争优势减弱,打造中国经济升级版,实现产业结构调整和经济转型升级,需要一批知名品牌做支撑,引领经济结构升级。满足人民日益增长的物质文化需求,也需要优质优价的知名品牌作保障。从国际上看,面对资源环境约束加剧和新一轮国际产业转移的新形势,品牌已经成为国际竞争新优势,要努力打造一批质量竞争力强、附加值高的拳头品牌,推动中国品牌走出去,提升中国品牌的竞争力和影响力。

所以,到了转型升级的阶段,由政府来引导企业及全社会注重品牌建设,这是一件水到渠成的事情,可以说是恰逢其时。

努力增强我国在品牌评价中的国际话语权

中国经济时报:你对现阶段中国品牌的国际影响力作何评价?面对全球文化市场上强势的西方文化产品,我们该如何努力才能占有一席之地?

隆国强:现阶段,中国具有全球影响力的品牌数量很少,知名的品牌少,更不要说有美誉度的品牌了。总体上看,整个国家的品牌形象也亟待改善,因为企业品牌、国家品牌是互动的。作为世界上最大的发展中国家,我们如何适时地做出调整,借助像北京2008年奥运会、2010年上海世博会等这样的展示机会,重建文化中国、品牌中国的国际形象。因此必须把文化产业放在国家战略的重要地位,大力发展涉外文化产业、积极参与国际文化竞争,让中国文化尽快走出去。

中国经济时报:你认为如何增强我国在品牌评价中的国际话语权?

隆国强:做这个事情说明在现有的国际品牌评价体系里面,中国企业的品牌价值没有得到充分的认可、体现。因为国际的评价机构对中国的企业了解还很不够。

要想在新的国际标准中使中国企业的品牌价值得到体现,有两个问题需要解决:首先是评定方法要得到国际市场的认同。二是评定方法确定的一些指标数据的可获得性如何解决。就是说,要具备数据的可获得性以及评估的权威性。

如果从掌握国际品牌话语权的角度来说,这是一件任重道远的事情,但这是我们的责任。我们应该积极参与品牌评价相关国际标准的制定,推动建立全球统一的品牌评价体系,增强我国在品牌评价中的国际话语权。

适应互联网给品牌建设和传播带来的新变化

中国经济时报:你认为,互联网时代,我国品牌建设与传播存在哪些变与不变?

隆国强:互联网确实是给品牌的培育和建设带来很多新的内容。

变化一:品牌传播的方式和以前不一样了。这也是互联网带来的最显著的变化,人们获取信息的方式、消费的方式,乃至生活方式的巨变,倒逼着一切都要随之而变。在这样的浪潮之下,传统的品牌传播方式,也正在发生着深刻的变化。

变化二:互动性。开放、互动、平等的互联网时代,让“去中心化”“去中介化”成为传播新趋势,用户与企业开始共同创造品牌,从研发环节就可以介入产品设计。人们开始在网上社群化生活,以社群成就无需细分的定位、无需广告的营销,而是以消费者为中心。越来越多的品牌都在通过还原消费场景来引发目标人群的共鸣,从而引发消费行为。

变化三:传播的成本大幅下降。对企业而言,以前要借助于第三方媒体来进行品牌的推广和传播,费用会很高,现在企业可以直接进行传播,大大降低成本。

变化四:互联网确实有利于品牌的成长,但是这里面可能出现所谓整个互联网“赢者通吃”的局面,即马太效应,强势品牌会更强。当然,因为技术进步很快,被更新的品牌替代的时间也会更短。不过,大浪淘沙,最终能够生存并持续发展下去的,一定是技术、质量或服务好的品牌。

因此,我个人认为,对一个品牌来说,无论有没有互联网,都有些不变的东西,就是支撑这个品牌的技术、质量、服务,这些组成了品牌的核心价值,这些东西不会因为互联网而变化,也就是说不会因为品牌传播的渠道、品牌传播的手段、方式的变化而变化。

一个品牌要想持续发展下去,得有比同行更好的质量、先进的技术或者说更好的性价比。当然不同的品牌会有自己的定位,有的品牌会定价位去营造一个高端品牌形象,比如奢侈品,LV包在使用价值上可能和你随便拎的布包没多少本质上区别,但是它会营造出一个非常高的品牌价值,而且被高端的消费者所接受。但是,还是这句话:不同的品牌不管怎么去定位它的消费群体,必须要有好的质量、好的服务作支撑。

做品牌的企业和做传播的媒体都应该认清这种形势,顺势而为。


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