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【绿城PK仁恒】都是豪宅老司机,为何利润、规模差别那么大?

发布时间:2016-11-30 16:01浏览次数:100Tags:地产总裁内参

老潘说

老潘首先声明两点:其一,两家豪宅开发商PK,不是为了总结出谁优谁劣,而是为了更好看清企业成长的战略取舍,前面有什么样的战略选择,后面就会有什么样的财务结果。其二,以某一年的利润、规模比较也不能全然说明问题,企业成长规模、利润还是要看中长期,尤其是今天洗牌时代,一时潇洒也不算啥,活得久才是牛掰!

1,昨天绿城中国销售额突破1000亿了,老潘发了个朋友圈,说恭喜绿城突破1000亿,因为绿城突破1000亿难能可贵。因为这家企业为了极致的产品付出了太多的精力和代价。他的1000亿更加难能可贵。

2,绿城不能跟普通房企比较,同样做高端,绿城PK仁恒,以2015年数据来看,2015年绿城销售额(719亿)是仁恒(289亿)的2.5倍,但从利润额来看仁恒却是绿城的3.3倍。

3,关注销售额的变动,核心要关注“城市结构”与“产品结构”,很多事情都是有什么因就有什么果。仁恒销售额增长在于城市并非精选全国,而策略是精选高增长的城市;绿城销售额2015年增长慢核心是高端产品占比下调,导致销售均价降低,一个背景是2015年绿城产品结构已经形成2:6:2的格局,即20%高端产品、60%高性价比产品及20%安置房。

4,利润也源自结转的项目特征以及城市结构。其一,绿城为何2014-2015年净利润率降低,主要原因在于年度结转的楼盘中较多项目是于2009年取得土地,土地成本偏高。另外,部分项目位于三四线,销售价格偏低且去库存缓慢也导致绿城净利润率整体下滑。其二,仁恒为何2014年至2015年核心净利润率远超绿城,究其原因主要是仁恒超前拿地、慢开发模式、产品溢价能力强,使得仁恒能够以较低的资金成本,获得高额回报。

5,负债率的偏好差异很大:其一,绿城在2010-2015年,净负债率持续高位运行。2009年,绿城豪掷456亿元买地,成为当年土地投资最多的房企,也成为绿城危机的开端。其中2011年净负债率高达162%;其二,仁恒在财务上表现上较稳健,净负债率维持低位,2015年净负债率已降至2%,集团毫无偿债压力。

6,通过绿城与仁恒的PK,我们可以发现,城市结构与产品结构是决定销售额增长幅度的关键指标之一。这些年业绩爆发的也大多都是城市拿地做得好的企业,比如金地,正荣、旭辉都是如此。这些年利润很高的房企也体现在利润型城市的提前布局。所以做房地产,今天看来,哪怕同样做高端,销售额也要大差异,利润也可大差异,企业归根结底还是系统战,均好战,增长率、利润率、负债率也是铁三角。今天规模化房企不应该是一招狠,否则其他板块会出现缺位和弱化。最终企业可能得不偿失。

7,还是那句话,房企战略就是“选对城市,做对产品,选好团队”,这三件事做得好与坏,开得花如何,就将决定未来这个企业销售利润等结出什么“果”!所以房企每一步,“决策有风险,战略需谨慎”


来源:亿翰智库

一、都带着“高端产品”、“品质物业”标签

1,公司战略PK

    仁恒置地——从上海、南京起步,选择中国境内的高增长、战略性重点城市开发高端精装修住宅、商业及综合物业项目于城市优质地段,开发精品住宅,所筑项目有口皆碑,仁恒已成为业界知名品牌,乃高品质的象征。仁恒的住宅产品多为大规模、分期开发项目。土地储备集中分布在上海、南京、苏州、珠海、深圳、成都、天津、南通、三亚九个经济高增长城市。

    绿城中国——业务涵盖房产开发、代建管理、资产经营、生活服务等方面,以高品质的产品营造和生活服务占据行业领先地位。绿城集团支持全国化布局,2015年才开始以市场为导向优化投资布局,明确聚焦北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、南京、武汉、合肥、济南、郑州、厦门、福州、成都、重庆15个重点核心城市,系统化深耕核心城市。

    2,产品结构PK

    仁恒置地与绿城中国均主打高端地产品牌。不过

      2015年绿城中国开始产品结构调整,初步形成2:6:2的产品格局,即20%高端产品、60%高性价比产品及20%安置房。

      仁恒则始终坚持精装修、高科技、生态型的高尚国际住宅社区路线。

      3,物业服务PK

        仁恒物业定位于高端,精心建设国际化物业服务品牌,通过和国际金钥匙联盟合作, 导入星级酒店管家式服务,体现高品质、高效率的理念。

        绿城服务集团是以物业服务为根基,以服务平台为介质,以智慧科技为手段的大型综合服务企业。2014 年,绿城服务与住建部共同成立国家智慧社区联合实验室,探索智慧园区服务体系建设,开创绿城服务新纪元。绿城服务集团已于2016年7月上市。

        二、绿城销售额是仁恒2.5倍,净利润却只有三成

        1,销售规模:绿城销售额是仁恒2.5倍

        图:2011-2015年仁恒绿城销售情况

        由销售规模可以看出,绿城的销售规模远远大于仁恒,但仁恒的销售单价一直在绿城之上,并呈上升趋势,这受益于集团重点布局城市上海、深圳、天津、苏州、南京市场的回暖。而绿城集团2015年高端产品比例结构下调,导致销售均价大幅下降。

        2015年,仁恒实现销售额及销售面积分别为289亿元、59万平米,较上年同期分别增长127%,39.6%。绿城销售额及销售面积分别为719亿元、390万平米,较上年同期分别下降9.5%,0.3%。

        2015年仁恒销售业绩出现陡增,原因在于年度交付面积及销售均价较上年均有明显提升,上海世纪公园首次开盘均价超80000元/平米,深圳市场整体表现更为明显,项目销售均价年内增长50%。2015年绿城销售业绩明显下降,原因在于产品结构的创新,高端产品占比变化拉低了项目整体销售价格。

        2.营业收入及净利润

        表:2011-2015仁恒与绿城营业收入与利润情况比较

        注:核心净利润=净利润-投资物业公平值变化产生收益-净汇兑损失

        从营业收入及利润来看,2011-2015年仁恒的营业收入、净利润、核心净利润均稳健增长,而绿城波动较大,2013年开始净利润与核心净利润下滑明显且速度较快,主要原因是2014年结转楼盘中较多项目是于2009年以较高成本取得的土地,以及政府调控政策导致销售价格偏低;2015年结转的楼盘中,部分项目位于三四线,受过去几年政府对房地产行业的调控政策影响导致项目销售价格偏低。

        虽然仁恒营业收入、净利润持续上涨,绿城波动较大,但两者净利润率却均不断走低,主要是受房地产整体环境影响,

        其中仁恒2011年毛利润率及净利润率有明显的下降,主要原因是物业交付组合内容的改变,包括交付毛利率较低项目如南京仁恒江湾城一期以及土地成本较高的项目如上海怡庭及南京仁恒G53公寓等,单位面积销售成本增加。

        2014-2015年绿城净利润率明显降低,主要原因在于年度结转的楼盘中,较多项目是于2009年取得土地,土地成本偏高。另外,部分项目位于三四线,销售价格偏低且去库存缓慢也导致绿城净利润率整体下滑。

        从核心净利润率可以看出,同样是专注高端市场,提升物业服务,打造产品溢价,2014年至2015年仁恒核心净利润率远超绿城,究其原因主要是仁恒超前拿地、慢开发模式、产品溢价能力强,使得仁恒能够以较低的资金成本,获得高额回报。相比于仁恒精准选地的战略,绿城受三四线城市的高库存、量价停滞的状态所拖累,核心净利润率不断下滑,规模虽大但核心净利润率却远低于仁恒。

        3.资产负债情况

        图:2010-2015仁恒绿城净负债率走势

        2010-2015年,绿城的净负债率持续高位运行。2009年,绿城豪掷456亿元买地,成为当年土地投资最多的房企,也成为绿城危机的开端。此后绿城依旧延续此前多拿地、多借钱的方式,负债始终高位运行,其中2011年净负债率高达162%,近行业均值的4倍,最终导致2012年融创入驻,2015年中交地产成为绿城第一大股东。

        与绿城相比,仁恒在财务上表现上较稳健,净负债率维持低位,2015年净负债率已降至2%,集团毫无偿债压力。截至2016年上半年其货币资金高达190亿元,资金充足,为集团发展奠定基础。

        图:2010-2015年仁恒三费费用率走势

        图:2010-2015年绿城三费费用率走势

        从2010-2015年三费费用率走势可以看出,仁恒的成本控制能力远超绿城,仁恒三费费用率始终维持在10%以内,销售费用率维持在2%左右,在行业内属于低位,主要原因在于仁恒善于打造产品溢价,高端产品辅以高品质物业服务,使得仁恒的营销费用率维持低位。

        而绿城三费费用率持续高位,基本都超过10%,甚至高达18%左右,(仅2012年三费费用率最低,三费费用率合计为7%),与仁恒同等水平,其余年份费用率均远高于仁恒,绿城的成本控制能力亟待提升。

        三、绿城土地储备充足、仁恒注重精耕细作

        图:2010-2015年仁恒绿城土地储备情况

        图:2010-2015年仁恒绿城新增土地储备情况

        纵观仁恒与绿城近年在土地市场的表现及投资布局,仁恒土地储备规模远远小于绿城。这是因为仁恒取地标准异常苛刻,拿地稳健,强调精准投资,城市内部也以核心区域为重点。而绿城采取高负债、快周转的经营策略,投资相对积极,这使绿城土地储备规模不断增加。

        从新增土储来看,绿城新增土储量远超仁恒,而仁恒只在核心城市核心区域拿地,新增土储量少。2009年绿城土地市场表现突出,新增土地投资金额高达456亿元,新增土储797万平米,成为当时买地最多的房企,且在杭州、上海、苏州等地所拿土地价格均较高。这也是绿城高负债的主要原因

        相比于绿城,仁恒新增土储较少,选地标准十分严格,土地周围既要有较强的产业支撑,又要有较大发展潜力,还要有一定的高档住宅需求与可形成规模效应的其他高档住宅。

        图:仁恒进驻城市情况


        从全国布局来看,仁恒布局精准,绿城布局广泛。

          2009-2014年,仁恒集团土地储备集中在上海、南京、苏州、三亚、天津、深圳、唐山、成都及珠海九个城市;2015开始,集团新进入南通,土地储备集中分布在上海、南京、苏州、珠海、深圳、成都、天津、南通、三亚九个经济高增长城市。

          2009-2014年,绿城集团采取全国化布局,2015年开始明确聚焦北京、上海、广州、深圳、杭州、天津、南京、武汉、合肥、济南、郑州、厦门、福州、成都、重庆15个重点核心城市。2016年继续坚持向15个重点城市聚焦,并进一步加快战略性去库存步伐,尽早实现三四线城市存量换仓,优化整体投资结构。

          综上来看,仁恒集团坚持深耕核心城市核心区域,成本把控严格,2015年一二线城市的均价上涨使仁恒的营业收入和净利润大幅上涨。而绿城从2009年疯狂拿地开始,便一直处于高负债快周转的模式,绿城高端产品比例结构下调使得均价下降,销售额进一步缩水;同时,也受三四线城市去库存难的问题所累。


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