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商业价值驱动“先网后台”,话语权正在交替

发布时间:2017-06-20 18:03浏览次数:100Tags:广电头条
导读

“先网后台”的出现虽然是电视剧产业发展的必然产物,但这种模式想要彻底实现,也并非易事,毕竟,即便是被认为江河日下的卫视,依旧是瘦死的骆驼比马大。

来源:金牌舆情官(ID:cesuozazhi)

文/hardcindy

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“先网后台”早已不是新鲜事,只是今年这种模式似乎已经蔓延到一线卫视黄金档。此前,优酷数次高调宣布先网后台编播策略,会以提前一线卫视黄金档一周的时间上线《军师联盟》,却不幸“夭折”。最终,该剧似乎依旧是优酷视频和江苏、安徽两大卫视同时播出。

当视频网站掌握了更多的话语权,卫视开始遇到麻烦……物竞天择的平台进化背后,是先进制播体系代替传统制播方式的过程。“先网后台”的出现虽然是电视剧产业发展的必然产物,但这种模式想要彻底实现,也并非易事,毕竟,即便是被认为江河日下的卫视,依旧是瘦死的骆驼比马大。

二三线卫视黄金档沦陷,一线卫视岌岌可危

总的来说,各卫视的周播剧场早已经是“网剧重播”,而从2015年开始二三线卫视的黄金档也已经采用“先网后台”模式,今年更是呈现规模增长趋势,同时,这种模式已经开始反噬一线卫视黄金剧场。

从图片中不难看出,北京卫视、安徽卫视、上海东方卫视在播剧和待播剧均为网剧;目前暂停的江苏卫视,今年暑期周播剧场播出的也是一部网剧;湖南卫视也未能幸免,《不一样的美男子2》也是网剧。省级卫视周播剧场,名义上是“周播剧”的概念,本质上已是“网剧重播剧场”罢了。

二三线卫视黄金剧场从2015年的《华胥引》《蜀山战纪之剑侠传奇》开始,就已经开始采用“先网后台”的播出模式。近期,更是呈现出了规模化的特征。

据了解,深圳卫视黄金剧场开播网剧《云巅之上》,山东卫视、天津卫视黄金剧场开播网剧《卧底归来》,四川卫视黄金剧场开播网剧《狐狸的夏天》。卫视开播时,《云巅之上》《狐狸的夏天》都已经在视频网站更新完毕,会员可收看到全部剧集。《卧底归来》视频网站进度较卫视频道快了16集左右。

如今,电视剧“先网后台”模式呈现向黄金剧场和一线卫视蔓延的趋势。《外科风云》可以看做是一线卫视黄金剧场“先网后台”的起点,该剧在腾讯视频采用“会员抢先看”的播出模式,以仅仅晚于浙江、北京两大卫视30分钟的时差上线,进一步将一线卫视逼到了死角。

同时,据公开信息显示,接下来,包括杨洋、张天爱主演的玄幻IP《武动乾坤》,周冬雨和张一山坐镇的《春风十里不如你》,正午阳光的《琅琊榜2》等,更多占据一线卫视晚黄档阵地的重点剧目,都将投奔“先网后台”的怀抱。

此外,阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东表示,下半年即将进入优酷排播期的剧集,大部分都是先网后台的剧目,《赢天下》很可能是第二部,以此为开端,优酷将引领超级剧集进入新发展的阶段。

尽管《军师联盟》延迟一周上线,意味着优酷数次高调宣布的“先网后台”编播策略失败。在这轮微妙的台网话语角力中,一线卫视还是掰赢了手腕,保住了自己的地位。但是一线卫视黄金档岌岌可危事实却不可否认。

商业价值驱动“先网后台”,话语权正在交替

“先网后台”始于前年,在这两年飞速发展。它是受到商业价值驱动的内容制播方式的转型,更是一场传统平台与新媒体平台对电视剧话语权争夺的产物。

有分析认为,如今不少电视剧采用“先网后台”的模式,是源于视频网站早已介入电视剧的制作中。比如《老九门》背后有爱奇艺,腾讯视频参与了《外科风云》《求婚大作战》,把热门剧变为自制剧,让视频网站在播出方式上拥有了更多发声机会。

同时,电视台播出剧集有限,加上“一剧两星”“限古令”等调控政策的影响,电视台的消化能力更是雪上加霜,而且,电视剧的制作成本自然大幅度提升,而视频网站背后的投资商具备雄厚的经济储备,对比电视台较低的价格,自然令电视剧投资方愿意选择更快的收回成本,降低风险。

在电视剧的产业链条里,任何一个环节都不能离开资金,被称为“金主爸爸”的品牌方才是内容的主要买单者。对于内容制作方和播出方来说,得“金主爸爸”者,也就得到了内容制播的话语权。

在品牌方眼里,拥有垂直年轻分众用户的视频网站比拥有更广泛中老年观众的电视台更有广告投放价值。据了解,目前的主流品牌在做营销策略时,15-25岁之间的年轻人才是核心受众,针对15岁年轻人的广告价值大概是40岁+的中年人的3倍。

电视剧的商品属性注定了每一次的内容进化都无法脱离市场发展规律。“先网后台”的出现便是电视剧发展进程中必经的阶段,不管是从商业发展趋势还是从电视剧本身的属性来说都是如此。

“先网后台”对于电视台来说一直都是一个不可言喻的伤痛,根据相关数据显示,先网后台的影视剧,一直以来在电视台的收视表现也确实不够理想。在视频网站提前“剧透”之后如何保证大剧、热剧的收视率?这都是电视台不得不考虑的问题。但是,又有部分网剧表现不错,《云巅之上》就成为深圳卫视年内黄金剧场收视率排名第二位的剧目。

由此看来或许“先网后台”对于收视的影响没有想象中大,相较于表层的收视行为和收视率的分流而言,电视台“大剧话语权”的丧失才更可怕。

有分析认为,当一二线卫视黄金剧场越来越多的剧目采用“先网后台”的播出方式。为了获得更好的发行收入,电视剧制作方必然会将视频网站的需求作为首要的考虑对象。包括:播出方式、电视剧题材、剧情走向、剧目风格,还有出演的明星等,都会潜移默化的向着“视频网站”倾斜,甚至为“视频网站”定制生产。这必然会带来“大剧话语权”在强势卫视和视频网站之间的交割。

彻底实现“先网后台”,依旧任重道远

“先网后台”不仅是播出方式的改变,更是电视剧背后话语权的轮换。伴随着视频网站的崛起,“先网后台”就这么猝不及防地把传统电视台和传统制作公司拉进了这轮进化的漩涡。“先网后台”的出现虽然是电视剧产业发展的必然产物,然而,先网后台彻底贯彻,还是任重道远。

《军师联盟》的延播意味着“先网后台”的失败,有人甚至认为《军师联盟》选择在江苏和安徽播出,是否也有保“先网后台”的考虑。

毕竟一线黄金档是电视台最后的关卡,一旦沦陷,话语权的交替便可能成为现实,况且,不管是对于视频网站还是卫视,“时间战”就是台网生存空间争夺的“保卫战”。大剧时代,谁先播出几分钟都意味着大笔的会员收入和广告费,电视台和广告主又怎能如此轻易放手。

此外,省级卫视受影响的程度取决与视频网站的会员规模。而付费用户只是一部分,即便是付费模式想要价值最大化,还需要时间,付费意识和习惯的培养并非一蹴而就,甚至收费也可能导致用户的流失。

视频网站先网后台的运作模式并不成熟,2016年7月腾讯视频推出VIP超前看《青云志》在播出过程中,却频频出现VIP更新内容注水严重、每期内容有1/3与上集重复、胡乱切段造成剧情不连贯等问题。而在播出后期,则干脆停更一周,与卫视同步大结局。

先网后台后,卫视的收视率如何保证?如何实现网站和电视台、片方这三方的利益最大化?还需要不断尝试,并建立更好、更完善的会员制规则,规范市场准入条件,平衡传统卫视平台与视频网站之间的播出规则等。

尽管拿下一线卫视黄金档的“先网后台”之路任重道远,却不可否认在电视台渠道老化,资金、人才双双缺失之时,“先网后台”定是大势所趋,这既是先进制播体系代替传统制播方式的过程,更是观众和商业价值驱动的结果。或许对观众而言点击率和收视率都太遥远,好不好看才是关键,不论是“先台后网”亦或“先网后台”,离开作品谈播出模式都是空中楼阁。

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