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一场成功的品牌植入直播秀,背后的逻辑是什么?

发布时间:2016-11-30 17:00浏览次数:100Tags:首席营销官

编辑:李东阳

来源:首席营销官(ID:cmo1967)原创互联网营销第一媒体!

根据CNNIC第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至今年6月,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%,直播也因其独特的娱乐化传播方式、强互动的展现形式,体现出了势不可挡的商业价值趋势,并受到了一众品牌商的追捧。如何通过直播,避开生硬的品牌曝光,让流量变现为商业价值,却是一个难题。

11月24日,5无糖口香糖“李治廷的另类音乐挑战”在QQ空间进行了独家直播合作,直播线上参与人数达到65万人,其中5口香糖如何在这场直播中无缝植入?一起来看看这场直播背后的逻辑。

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趣味互动,天然自带好感

明星作为高娱乐性、强话题性的代表,能依借其本身的IP属性优势,的确可以吸引关注,但即便是明星,一场干巴巴的说教直播也会令人索然无味。想要在直播的品牌曝光中提升好感度,直播内容本身还需要具有足够的趣味性和互动性。

5口香糖在QQ空间上的直播,通过与李治廷自有的音乐特点相结合,量身定做一系列的挑战任务,现场融入快问快答、猜歌、唱作人等一系列差异化直播互动内容,增强直播秀的观看粘性。而5口香糖的品牌曝光从主持人在便利店捕获到正在买口香糖的李治廷开始,到李治廷嚼着口香糖、为草莓味的口香糖即兴作曲,甚至在MC和艺人互动FIVEFIVEFIVE环节中有大批用户自发留言“FIVE”为品牌带盐——5无糖口香糖在直播中让观众们“防不胜防”,但这种移情入景方式让广告显得更有温度,让品牌天然自带好感。

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花式植入,偶像同款get√

在5口香糖的直播过程中,线上用户除了“舔屏”男神,更刷爆了5口香糖独特定制的虚拟礼物。不同于“口播”介绍产品的硬性植入,5口香糖在QQ空间直播使用了定制礼物的方式,在直播的过程中进行了场景化的产品植入,赚足观众眼球。据统计,当日在QQ空间5口香糖定制礼物赠送次数超过52万次。

另外,在直播的同时,5口香糖在页面推出了电商导购的链接,在李治廷的强大粉丝号召力下,电商导购点击率高达7%。这种新的购物场景,新增了一种和用户交互的形式,实现了强有力的粉丝购买转化,让迷妹们get李治廷同款就是这么简单。

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社交直播,让内容成为广告

互联网用户正逐渐向年轻化、个性化、场景化演变,因此,直播平台的社会化属性对于一场成功的品牌直播秀至关重要。在直播架构与视觉效果严重同质化的今天,选择与品牌受众调性更相符,更具趣味性、活跃度的直播平台,则是完成商业变现的第一步。

诞生起一直是“小鲜肉”们主场的QQ空间,《“95后”新生代社交网络喜好报告》显示,95后对明星和游戏话题的兴趣远高于非95后,相关话题的“说说”中,来自95后的比率超过了七成。同时,QQ大数据近期发布的《95后迷之审美观大揭秘》显示,近五成的95后为明星花过钱。

凭借着与直播观众年轻化、娱乐化高度契合的属性,本次5口香糖直播结合空间闪屏、动态等多个资源入口进行推广,让内容成为广告,全方位触达目标人群,让营销成为社交的一部分。

直播商业化虽然在全行业是个新课题,但从以上案例中不难看出,品牌植入背后平台+明星+电商的定制化直播逻辑,为直播商业化找到了全新纬度的方向。

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