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    媒体调查:今日头条如何用1万名销售死磕450亿广告KPI
    信息来源:网络整理  ‖  发稿作者:上海新闻资讯   ‖  发布时间:2018-07-12 21:15  ‖  查看次  ‖  
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    《第一财经周刊》高海博

    注:此为《第一财经周刊》2018年4月2日N496期封面故事《头条凶猛》系列文章之一

    “您好,我是今日头条的,我想……”没等刘鸣说完,对方已经挂断了电话。

    这是今日头条电话销售部门(SMB,负责中小客户)前员工刘鸣在工位上打的第250个电话,还没有一个客户愿意在今日头条上开户投放广告。

    时间已经过了晚上九点半,距离原本的下班时间晚了3个小时,但他每天的KPI却还没有完成—按照SMB的要求员工每天需要打够400个电话。当刘鸣试图拿起电话再打一小时,他的主管王华让他下班了。

    “这就是我在今日头条上班的第一天。”刘鸣向《第一财经周刊》回忆。巨大的失落、沮丧让他对“今日头条”的期待完全消失,他之前对这份工作的想象可不是这样的。

    2016年9月,正式入职前,刘鸣在位于盈都大厦9层的今日头条北京总部接受培训,那是一层明亮宽敞的办公区,一个人可以占用巨大的办公区域,专供培训使用。“那7天的培训,就让你爱上头条。”刘鸣说。

    他清楚记得其中一位头条培训师的履历—原本是联想的工程师,转到头条来做销售,因而赚到了足够多的薪水。这样的履历与晋升模板总会让刘鸣这种初入销售行业的人心生渴望,一个可预期的未来展现在他们面前,“我也可以这样。”

    7天培训之后,他们被带到了同一幢写字楼的3层,在这里,办公室从一个开放敞亮的环境变成了一个又一个局促的“格子间”,每个桌面上都摆着一部台式电脑、一部固定电话以及一个耳麦。他们的任务就是用打电话的方式售卖今日头条的广告位。

    作为一名最基层的销售,刘鸣从不知道他所在的这个部门的具体员工人数。他只是在2017年时偶然听到自己的主管提及,仅北京一地的SMB部门就有近千人。另一位供职于今日头条上海分公司的销售则告诉《第一财经周刊》,上海SMB部门的人数大概在600人左右。

    一位供职于今日头条HR部门的中层员工对《第一财经周刊》透露,截至当下,今日头条全公司的员工总数已接近2万人,其中“销售的规模在1万人以上”。整个销售线,在这家公司内部被统称为“今日头条商业化”团队,而在2017年年初,其规模还被描述为“大约小几千人”。

    大量算法工程师、技术工程师的存在代表着今日头条“技术公司”的身份,通过机器运算,用户会直接接收到自己可能感兴趣的信息、资讯、短视频甚至广告,用户喜欢什么就推送什么,一切以数据为导向,而这最终也导致了惊人的流量黑洞:大数据商业服务商QuestMobile在2018年2月监测到的数据称,今日头条App目前的人均单日使用时长数据,已经达到76分钟。

    依靠流量吸引广告也是今日头条最核心的商业模式,但对于大大小小的品牌客户和中小企业主,它也需要花巨大的人力去一一说服他们投放广告,和百度、腾讯这样的同行老大哥分食客户手中的营销预算。

    而这正是一向喜欢对外强调“技术驱动”的今日头条的运营体系中相对隐藏在背后的一面:核心商业模式的构建逻辑其实比那些算法容易描述多了,无非也是依赖庞大的地面销售人员来完成客户拉新,而这一切看起来并不那么“技术”。

    今日头条的销售思路,几乎承袭了百度已经沿用十几年的那套针对自身搜索业务的巨大销售体系,分发路径上的不同并未改变广告销售的传统。一定程度上,自中国PC互联网时代以来,一家拥有顶级流量的互联网平台背后,都有一支作风强悍激进的地面销售团队,从阿里巴巴B2B业务售卖“中国供应商”产品,到百度的搜索竞价广告,再到如今的“小巨人”今日头条,无一例外。

    今日头条的销售架构分为3个部分—KA(Key Account,指大客户)、LA(Local Account,指地方大客户)和SMB(Small and Midsize Business,指中小企业客户)。

    以北京为例,KA、LA在今日头条母公司北京字节跳动有限公司(以下简称“字节跳动”)旗下,属于“本地直营”;SMB则隶属于北京巨量引擎网络技术有限公司(以下简称“北京巨量引擎”)。北京巨量引擎注册成立于2016年11月,是北京字节跳动有限公司的全资子公司,法人为张利东,他是今日头条的合伙人兼高级副总裁。

    “我们是一支狼性团队,要有狼性目标。”刘鸣所在的C组组长王华在给组员开晨会时说,王华之前供职于百度的电话销售部门。事实上,今日头条的商业化部门成员很多都来自于百度,包括从百度挖来带销售团队、出任上海分公司总经理的陈琦。通常,那些从百度转到今日头条的销售,会自带一些老客户或者渠道资源,这对团队中那些“小白”销售来说是很大的压力。大家明显不在同一条起跑线上。

    不仅在销售方式上,在客户选择上,头条的SMB部门也是在切割百度的中小客户群。在入职前的“7天培训期”中,一个重要的话术训练就是针对“头条相比百度有什么优势”。在刘鸣进行电话销售的过程中,很多客户的确经常会问一个问题:“我已经投了百度,为什么还要投你们头条?”

    应答的基本话术是告诉客户今日头条的用户时长以及信息流广告的算法优势,让广告能快速找到有需求的用户,从而提升营销转化率。

    销售人员除了接受集中短期培训,每周都会开内部会议,分享各自的拉新经验。刘鸣在头条内网WiKi上看到过的觉得最有趣的内容,是关于头条用户的分析—头条用户与使用百度知道、百科、贴吧等产品的用户高度重合,“这是我们内部总结出的经验。”

    用户与百度高度重合,商业化人员大多来自百度,伴随着的便是百度的中小客户资源来到头条。刘鸣对此也深有体会,他入职后开的第二单就是之前投过百度的客户。

    那是一家开在北京昌平地区的植物盆栽门店,刘鸣忘记了是在企查查还是58同城找到的电话号码,这类“企业黄页”产品,往往是SMB部门寻找电话营销机会的起点,此外大众点评、知乎、各种销售人员交换资源的微信群QQ群也都是他们发掘潜在客户的信息渠道。

    第一个电话打过去,刚刚介绍完今日头条,老板直接挂断了。入职培训时刘鸣曾被教育过,遇到这种情况其实可以马上再拨打一次相同的号码,并将话题直接转向询问对方是不是投过百度。老板一旦接茬,销售人员马上跟进询问—投百度有没有效果,想不想试试今日头条……

    用这个方法做了第二轮简单沟通后,这个做植物盆栽生意的老板果然没再拒绝继续听下去。刘鸣觉得有戏,他决定第二天继续跟进。



                  
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